Factores que influyen en el  
comportamiento del turista: estado de la  
cuestión.  
Factors that influence tourist behavior:  
1
state of the matter.  
José Alberto Crespo Jareño  
Colegio de Ciencias Políticas y Sociología de Castilla-La Mancha  
crespoja@outlook.es  
Bruno Wilfrido Soria de Mesa  
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH)  
2
bruno_soria@hotmail.com  
1
Manuscrito recibido el 31 de julio del 2019 y aceptado para publicación, tras revisión el 7 de octubre del 2019.  
Kalpana, Revista de Investigación, Nro. 17 – Año 2019. ISSN: 1390-5775 ISSN-e: 2661-6696.  
2
José Alberto Crespo Jareño. Doctor en Economía y empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha. Miembro  
del Colegio de Ciencias Políticas y Sociología de Castilla-La Mancha. Bruno Soria Mesa. Candidato a Doctor por la  
Universidad UNED (España). Docente en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH)  
Factores que influyen en el comportamiento del turista  
José Crespo y Bruno Soria  
Kalpana. Nro. 17- 2019 (pp. 120-136) ISSN: 1390-5775 ISSN-e: 2661-6696  
Resumen  
El comportamiento de los consumidores como turistas, es un elemento de interés para la  
academia, la empresa y las organizaciones. El objetivo de este artículo es realizar una  
revisión de la literatura entorno a los principales factores que incide del comportamiento  
de los turistas. Para ello hemos realizado una revisión de la literatura a través de  
buscadores académicos, con el fin de conocer el estado de la cuestión con relación a los  
principales factores que intervienen en la toma de decisiones del consumidor turista. El  
estudio trabaja desde diversas materias propias de las ciencias sociales. El trabajo aporta  
un punto de partida o cuerpo teórico para todos aquellos investigadores que quieren  
realizar estudios sobre alguno de los factores señalados, así como es de utilidad para el  
mundo empresarial en el diseño de sus estrategias de marketing turístico.  
Palabras Clave: turismo; consumidor; factores; cultura; sociedad; marketing  
JEL: D11  
Abstract  
The behavior of consumers such as tourists, it is an element of interest for academia,  
business and organizations. The objective of this article is to review the literature about  
the main factors of tourist behavior. For that reason, we have carried out a review of the  
literature through academic search engines, in order to know the status of the issue in  
relation to the main factors involved in the decision making of the tourist consumer. The  
study works from various subjects of the social sciences. The work provides a starting  
point or theoretical body for all those researchers who want to carry out studies on any of  
the aforementioned factors, as well as it is useful for the business world in the design of  
their tourism marketing strategies.  
Key words: tourism; consumer; factors; culture; society; marketing  
JEL: D11  
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Introducción  
Dan (1977), citado en Mediano (2002), realiza una propuesta explicativa del  
comportamiento del consumidor turista, realizando una diferenciación entre los factores  
“pull” o culturales, con relación a la forma de realizar la elección de los destinos,  
vinculados a los atractivos que ofrecen al turista, como recursos naturales, hospitalidad,  
cultura, alojamiento o imagen del destino, así como la propia educación de los turistas.  
Por otra parte, están los factores “push”, que son aquellos que están relacionados con el  
deseo de viajar a un lugar determinado, la motivación y las preferencias de los turistas.  
Sin embargo, el comportamiento del consumidor suele realizarse teniendo en cuenta  
habitualmente los factores internos (actitudes, motivación, percepción, personalidad,  
aprendizaje, etc.), que prevalecen sobre los externos (familia, grupos de referencia,  
estratificación social, nivel cultural, etc.) (Martínez, 2011; Rivera, Arellano y Molero,  
2
013). La evolución de los estudios con relación al comportamiento del consumidor, y  
también, aunque aún escasos, del comportamiento del turista, es la que muestra la  
inexistencia del denominado “acto único”, donde un turista se comporta como  
consumidor únicamente influido por uno de los factores. También sirve para abandonar  
las explicaciones únicamente centradas en aspectos cognitivos, conductuales o  
psicoanalíticos, y para enfocar la investigación en la integración de los factores internos  
y externos, que van a tratar de explicar los procesos de compra de los turistas (Martínez,  
2
011).  
El objeto del presente artículo es realizar una revisión teórica sobre los principales  
factores externos (cultura, estrato, familia y clase social) y de otra los factores internos  
(actitudes, motivación, percepción, estilo de vida, experiencia, y factores económicos y  
demográficos), que nos conduzca construir el estado de la cuestión.  
Metodología  
Nuestra propuesta es una aproximación a las investigaciones existentes en este ámbito a  
través de una revisión de la literatura de distintas bases de datos internacionales e  
iberoamericanas. Hemos realizado una revisión de la literatura de los últimos 20 años  
sobre comportamiento de los turista realizada a través de distintas bases de datos  
académicas (googlescholar; Ruidera-UCLM). Una vez completada esta revisión hemos  
realizado una clasificación clásica de los factores, empleando fundamentalmente artículos  
que han aportado conocimiento en los años en el ámbito iberoamericano  
fundamentalmente. De igual manera hemos incorporado algunos artículos clásicos en el  
texto para favorecer la creación del estado de la cuestión. Para ello hemos empleado  
booleanos con las palabras: factores del comportamiento del consumidor;  
comportamiento del consumidor; factores del comportamiento del turista, encontrando  
que 8 de estos textos podían ser de utilidad. Para enriqueces el estado de la cuestión hemos  
incorporado textos de autores no iberoamericanos para enriquecer el artículo  
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Desarrollo de la investigación  
Los factores externos del comportamiento del turista: la cultura  
La cultura y la forma en la que influye en una sociedad es más fácil de analizarse desde  
fuera de la sociedad donde opera. Su conocimiento resulta de sumo interés para las  
personas que trabajan en Marketing, dado que este conocimiento facilita la creación de  
productos y la forma de darlos a conocer. La influencia de la cultura y la necesidad  
emocional en el comportamiento del consumidor es determinante en la conducta de  
compra de los individuos, las necesidades y las emociones (Rivera et al., 2013). Autores  
como Kotler, Cámara, Grande, y Cruz (2000). señalan que “la cultura es el determinante  
fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas” (p.181). Por su parte,  
Alonso y Grande (2015) definen la cultura como “ese todo complejo que incluye  
conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades  
y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad” (p.132). En la misma  
idea, Rivera et al. (2013) consideran que "la cultura es todo lo que aprenden y comparten  
los integrantes de una comunidad” (p.215).  
Para Kotler y Keller (2006) la cultura determina los deseos y comportamientos de la  
persona, así como los significados, los rituales, las normas y las tradiciones. En esa misma  
línea, Alonso y Grande (2015) señalan que los consumidores dan respuesta a la cultura  
en la que se han socializado, y esto es un elemento de interés para el Marketing por que  
como señalan los estudios, las personas no son seres aislados, sino que lo hacen inmersas  
en un sociedad la cual otorga distintos valores a determinados consumos (Berenguer  
2
014). Esta esencia de la idea cultural es la que mitiga la idea de la vivencia en un mundo  
global, con una única cultura. Por lo que la principal función de la cultura es la  
transmisión de un “marco de referencia” en nuestras vidas que nos ayuda a comportarnos  
y a seguir a lo largo de la vida.  
Quizás la definición más acertada del concepto de lo cultural en el mundo del Marketing  
es la de Solomon (2007), que asegura que “la cultura es una lente a través de la cual las  
personas entienden los productos” (p.495).  
Para Alonso y Grande (2015) las características de la cultura son:  
•
•
•
•
•
La funcionalidad, entendida como un elemento que ayuda a discernir  
entre el bien y el mal.  
Como fenómeno social, donde la cultura es un elemento vivo que  
evoluciona con el tiempo.  
La prescriptividad, porque señala lo que se acepta o no en una  
sociedad.  
Es aprendida, porque la cultura se aprende por la interacción social,  
familiar, etc.  
Es arbitraria, porque sus elementos son aceptados por unas culturas,  
pero no por los de otra.  
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•
Está cargada de valores de las personas que viven en una sociedad y  
que se transmiten.  
•
•
Facilita la comunicación entre los miembros.  
Es adaptativa y dinámica por que la cultura evoluciona a lo largo de  
tiempo.  
•
•
Es un resultado a largo plazo.  
Satisface necesidades, porque ayuda a que las personas que viven  
dentro de una cultura sean apreciadas o valoradas.  
La cultura cuenta con cuatro dimensiones: la simbólica, referida a los elementos  
intangibles, valores, lenguajes; la identidad, asentada en la idea de diferenciación de una  
colectividad de otra; la social, que señala que la cultura nace en un grupo y afecta a sus  
miembros; la conductual, que se traduce en una serie de costumbres que se han  
interiorizado y se manifiestan a través de las conductas. Las dimensiones ayudan a que  
los valores, las normas, las costumbres y los lenguajes que generan las producciones  
culturales diferencien unas culturas de otras (Berenguer, 2014).  
Para Berenguer (2014) los agentes sociales transmiten los modos culturales a través de la  
socialización, el individuo interioriza lo que aprende y lo asume como propio. Para Rivera  
et al. (2015) las culturas tienen subgrupos en su interior en función de costumbres y  
valores más concretos. Así, la segmentación en subculturas se suele hacer a través de  
factores socioculturales y demográficos. La literatura distingue cuatro tipos de  
subculturas: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos racionales y las zonas  
geográficas (Kotler et al. 2000).  
Con relación al comportamiento del consumidor turista, la cultura es un factor  
condicionante del comportamiento de compra. Según Serra (2011), es "el determinante  
más importante sobre los deseos y pautas de comportamiento de una persona" (p. 142).  
Según De Borja, Pla y Camprubí (2002), la cultura condiciona a los individuos como  
consumidores y su actitud ante los productos, por lo que los productos turísticos deben  
tener en cuenta estos condicionantes, tal y como refleja, por ejemplo, el diferente  
consumo de productos como la carne de perro entre los orientales y su rechazo entre los  
occidentales, o de la carne de conejo entre los europeos, rechazada por los americanos  
que tratan a éste como un animal de compañía. De igual forma en la actualidad, la mayoría  
de los productos turísticos están enfocados a los gustos de la cultura occidental, aunque  
es evidente la diferenciación dentro de este propio concepto con la actual incorporación  
de los turistas de terceros países (asiáticos, árabes y latinoamericanos) al mercado  
turístico global. No obstante, como señala Nicolau (2011), las diferencias culturales  
tienen dos formas de ser traducidas o entendidas en el mercado turístico ante las  
dificultades que encuentran las empresas para poder adaptarse a las culturas y subculturas.  
Por un lado, están las empresas que adoptan posiciones propias de las economías de escala  
y que obvian las diferencias culturales y, por otro lado, están aquellas que, aún a costa de  
sus economías, deciden adaptarse a esas diferencias culturares. Ante esta circunstancia,  
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Martínez (2011) señala que es de especial interés identificar los patrones de mezcla  
cultural que se están produciendo a raíz de los cambios que trae consigo la globalización.  
Estratificación social.  
Según Berenguer (2014), señala que todo individuo ocupa una posición en una  
determinada sociedad, y esta puede explicar en parte sus pautas de comportamiento.  
Kotler et al. (2000) señala que la estratificación es una característica entre las sociedades  
y su forma más habitual de representarse es a través de las denominadas clases sociales,  
que “son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,  
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y  
comportamientos similares” (p.181).  
La estratificación social está determinada por la configuración de la propia sociedad y su  
grado de apertura; por su nivel de desarrollo a nivel laboral; las opciones en materia  
educativa y concentración de la población en las urbes como elementos de movilidad y,  
por último, la estructura política donde el elemento potenciador de la igualdad favorezca  
la transición social de los individuos. La estratificación implica una regularidad entre los  
integrantes de un estrato social y esto facilita la segmentación de los mercados para el  
Marketing. Dentro de la estratificación social, la movilidad social es uno de los elementos  
de interés. Según Alonso y Grande (2015), los factores para identificar a los estratos  
sociales más habituales son:  
•
•
•
El nivel de renta, donde los ingresos determinan el estilo de vida y  
los grados de cumplimiento de las necesidades.  
La ocupación normalmente es asociada a un nivel social, dado que  
se produce la asociación entre el nivel educativo y los ingresos.  
La idea del prestigio social de determinadas profesiones (médicos,  
abogados). Se produce una ordenación social en función del  
prestigio de la profesión que se ocupa.  
•
•
•
La formación en la que el nivel educativo es de vital interés, dado  
que hasta recientes fechas un mayor nivel de titulación inspiraba la  
pertinencia a un determinado estrato social.  
El poder económico y político. Donde los niveles patrimoniales,  
propiedades y rentas indican el estilo de vida y su comportamiento  
de compra.  
La conciencia de clase es uno de los términos históricos más  
empleados para estratificar una sociedad en virtud de la “conciencia  
de grupo”, pero esta consideración implica un alto grado de  
subjetividad en su conformación.  
Para Borja et al., (2002), hay una lista tasada para estratificar una sociedad que son:  
profesión, educación, hábitat, renta, costumbre de ocio y diversión.  
La clase social es un elemento de interés para el estudio del comportamiento del  
consumidor, dado que el entorno de los sujetos influye en el comportamiento y actitudes  
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para el consumo (Veblen, 1944; McCracken, 1987). Siguiendo a Kotler y Keller (2006),  
las clases sociales son diversas divisiones de la sociedad, que están ordenadas  
jerárquicamente y en donde las personas que son miembro comparten una situación  
económica semejante, estatus, nivel educativo y valores. La clase social hace referencia  
a la propiedad y a los ingresos como forma de diferenciación de las formas, las pautas y  
los patrones de consumo.  
Para Berenguer (2014), entre los individuos de una misma clase social los patrones de  
consumo resultan ser similares, en aspectos como la frecuencia de compra, el tipo de  
productos, la información para la compra, etc.  
Para Kotler et al., (2000), las clases sociales reflejan renta, educación, trabajo y lugar de  
residencia, así las clases sociales se diferencian en horas de ocio, consumo, etc.  
Serra (2016) define la clase social como "una agrupación de personas con una ocupación,  
rentas y niveles educativos similares" (p.147).  
Por otro lado, algunos autores, como Berenguer (2014), señalan que el concepto de clase  
social ha perdido la frescura como elemento de posición social de los individuos, ante el  
auge de la homogeneidad de la denominada clase social y las pautas diferenciadas en la  
forma de consumir. Actualmente, las clases sociales se han diferenciado y subdividido de  
tal forma que es difícil su uso. En los últimos años, y ante las dudas acerca del concepto  
de clase social en relación con la predicción del comportamiento, ha aparecido el  
concepto denominado “estilo de vida”, que es una forma de entender la manera en que  
las personas emplean su dinero y su tiempo (actividades, interés y opiniones). El estilo de  
vida es multidimensional, versátil y variado con relación a los comportamientos de los  
individuos, complementando la conceptualización de las clases sociales, que no  
sustituyéndolas (Berenguer, 2014).  
Kotler et al. (2000) señalan las siguientes características de las clases sociales:  
•
Las personas de una clase social se comportan de forma similar a las  
de las personas de la misma clase social.  
•
•
Las clases sociales determinan las posiciones sociales.  
Las clases sociales se determinan por profesión, ingresos, salud,  
educación y valores.  
•
Existe movilidad social de una clase social a otra.  
Según Serra (2016), la pertenencia a una clase social ha determinado el comportamiento  
de los consumidores turistas, asimilando clase social con formas similares de  
comportamiento, a pesar de que esta diferenciación ha ido perdiendo vigencia en las  
sociedades occidentales, que cada vez son menos determinantes. Hace algunos años, la  
pertenencia a una u otra clase social condicionaban más fuertemente los destinos de los  
turistas, y aún hoy –señala el autor- hay consumidores turistas que visitan distintos  
destinos o establecimientos porque en ellos se encuentran personas de su misma clase  
social o porque así van a evitar gente de otra clase, cuestión que es difícil de abordar por  
parte de las empresas turísticas que deben conjugar los comportamientos y las actitudes  
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de consumidores de distintas clases sociales en un mismo entorno turístico. Para Borja et  
al. (2002), la estratificación social se pone de manifiesto en los productos turísticos y es  
plenamente aceptada. De esta manera encontramos la clasificación en estrellas de hoteles  
y restaurantes, así como en los servicios de transporte, los circuitos, de tal forma que en  
multitud de prácticas publicitarias de servicios turísticos se observa la utilización de la  
idea (fiesta, elegancia, sofisticación) de la clase social de aspiración, como una forma de  
reclamo publicitario.  
Los grupos de referencia  
Kotler et al. (2000) señalan que los grupos de referencia de una persona son aquellos  
grupos que influyen en las actitudes o comportamientos de esta. Serra (2016) define los  
grupos de referencia de las personas como "aquellos grupos que tienen una influencia  
directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos” (p.143).  
Los grupos de referencia son individuos o grupos que ejercen una influencia directa o  
indirecta sobre las personas, sus actitudes y comportamientos (Kotler y Keller, 2006). La  
pauta de consumo estaría por tanto relacionada con la adscripción social de las personas  
a las colectividades.  
Serra (2016) señala la diferenciación entre los grupos de pertenencia (familia, amigos,  
vecinos, etc.) y los grupos a los cuales se aspira a pertenecer o grupos de referencia  
(deporte, política, etc.). Las informaciones de los grupos de pertenencia resultan tan  
influyentes como las campañas publicitarias en los procesos de compra del turista,  
circunstancia similar a la que ocurre con los personales de referencia para los  
consumidores que actúan como influyentes en futuras conductas de consumo.  
Para Kotler et al. (2000), los grupos de pertenencia son aquellos a los que los individuos  
pertenecen y dentro de los cuales interactúan. Los grupos primarios son aquellos con los  
que hay una interacción constante e informal, mientras que los grupos secundarios son  
aquellos en los que la interacción no es constante y son más formales (profesionales,  
comerciales, religiosos, etc.).  
Los grupos de referencia influyen en tres aspectos principales: porque muestran nuevos  
comportamientos y estilos de vida, porque inciden en las actitudes y el concepto de cada  
uno y, por último, porque ejercen presión hacia qué productos o marcas deben emplearse  
(Kotler et al. 2000).  
Pero la influencia de los grupos también sucede porque existen grupos a los que los  
consumidores no pertenecen, pero aspiran a pertenecer, llamados grupos de aspiración y,  
lo contrario, lo que se denomina grupo disociativo (Kotler et al. 2000).  
La influencia de los grupos a los cuales se aspira a pertenecer señala este autor, son de  
alto interés en el diseño de las campañas de comunicación dado que éstos influyen en las  
pautas de consumo del turista. No obstante, Nicolau (2011) señala que existen diferencias  
con relación a la influencia de los grupos en función de los productos y la marca, y esta  
suele estar vinculada a si esos productos son de uso público o privado.  
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Por otro lado, Kotler y Keller (2006) también destacan el papel de los “líderes de  
opinión”, capaces de influir en otras personas y su comportamiento a través de sus  
opiniones. Este aspecto es igualmente destacado por Nicolau (2011) en relación con la  
tipología de los consumos públicos y privados.  
La familia  
La familia es uno de los principales grupos de referencia. Es un agente socializador y las  
personas que la conforman comparten pautas de comportamiento, hábitos de compra y  
consumo (Kotler y Keller, 2006). Según Kotler et al. (2000) la familia “es el grupo de  
referencia primario que más influencia tiene en la configuración de los comportamientos  
de un comprador, por lo que ha sido analizada exhaustivamente” (p.186).  
La conceptualización de la familia puede dividirse, según Kotler et al. (2000), en la  
familia de orientación y la familia de procreación. En la primera, compuesta por los  
padres, se conforma la orientación religiosa, política y económica. Por su parte, la familia  
de procreación está conformada por el cónyuge y los hijos.  
Serra (2016) explica que la evolución cronológica de la familia cambia el comportamiento  
de compra de esta, así como su comportamiento de cara a las vacaciones. Este autor señala  
nueve fases de ese ciclo: la soltería; las parejas jóvenes sin hijos; las parejas jóvenes con  
hijos menores de 6 años; las parejas jóvenes con hijos de 6 años o más; las parejas  
mayores con hijos dependientes; las parejas mayores sin hijos y uno de los miembros  
laboralmente activos; las parejas mayores sin hijos a cargo y retirados; el individuo mayor  
que vive solo y que está laboralmente en activo; el individuo que vive solo y está retirado.  
Para Serra (2016), la familia es uno de los elementos más importantes en el  
comportamiento del consumidor turista por su influencia en la motivación-actitud-  
personalidad. Los turistas tienen la influencia de los miembros de la unidad familiar en la  
toma de sus decisiones de compra. Cada una de las personas de la familia juega un papel  
en el proceso de compra del servicio/producto turístico (quién inicia, quién busca  
información, quién realiza la compra), por lo que estas personas son de vital interés en  
los procesos de promoción turística. Así, los productos y servicios turísticos van a cambiar  
por la pertenencia a una familia y más concretamente en virtud de la fase de ese ciclo de  
vida familiar, donde a pesar de no existir categorías claras, sí existen determinantes  
especiales, como, por ejemplo, que la familia tenga hijos de corta edad, lo que significa  
que deberán tenerse en cuenta las condiciones de seguridad, confort y ocio para los  
menores.  
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Rol y estatus  
Según Kotler et al. (2000), las personas tienen una posición en cada grupo, denominada  
rol y estatus. Para Berenguer (2014) el estatus de los individuos es una relación entre  
ocupación, educación, patrimonio, así como los productos que tienen y el significado que  
estos tienen para ellos.  
Kotler et al. (2000) definen rol como “el conjunto de actividades que se espera que una  
persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea” (p.188). Cada rol concede un  
estatus en la sociedad que le rodea. Teniendo en cuenta el rol y el estatus dentro de una  
sociedad, los individuos se comportan de una determinada manera a la hora de comprar,  
y es ahí donde el Marketing otorga a los productos diversos símbolos de estatus, que a su  
vez varían en función del contexto social (Kotler et al. 2000).  
Factores internos del comportamiento del consumidor como turista  
El comportamiento del consumidor debe, de igual manera, abordarse teniendo en cuenta  
los factores personales o internos que son de interés para la conformación del  
comportamiento del consumidor: las actitudes y creencias, la personalidad, las  
motivaciones, etc.  
1
. Actitudes y creencias.  
Según Serra (2016), las actitudes son "las predisposiciones aprendidas para responder  
consistentemente de forma favorable o desfavorable a determinados bienes o servicios”  
(p.130). Para Alonso y Grande (2015) la actitud “constituye una creencia o sentimiento  
aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un  
objeto, persona o situación” (p.341). Son un elemento que sirven para explicar, en parte,  
cómo se comportan las personas hay que entenderlas para redacción “predecir” cómo un  
mercado va a reaccionar ante la comercialización de un determinado producto, así como  
para poder actuar cuando las actitudes de los consumidores no son positivas (Alonso y  
Grande, 2015).  
Según Alonso y Grande (2015), las estructuras de las actitudes están marcadas por un  
elemento cognoscitivo que enuncia la información, las creencias y el conocimiento que  
los individuos tienen hacia un producto, en segundo lugar, encontramos el elemento  
afectivo de la actitud que señala los sentimientos y emociones de los individuos hacia los  
productos, y en tercer lugar encontramos la conducta del individuo hacia un producto.  
Katz (1960) (citado en Alonso et al., 2015, p.345) expone la siguiente clasificación de las  
funciones de las actitudes: “la función de ajuste a la satisfacción de las necesidades; la  
función de la defensa del yo; la función expresiva de los valores personales; la función de  
conocimiento; y la función de predicción de comportamiento”. Las actitudes, según Serra  
(2016), son medibles y analizables y, por tanto, se pueden prever las conductas de los  
turistas, al tiempo que es posible segmentar y diseñar productos en función de ellas.  
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Factores que influyen en el comportamiento del turista  
José Crespo y Bruno Soria  
Kalpana. Nro. 17- 2019 (pp. 120-136) ISSN: 1390-5775 ISSN-e: 2661-6696  
Para Kotler et al. (2000), una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona  
tiene acerca de algo. Para Martínez (2011) las creencias pueden definirse como “dogmas  
de fe” los cuales son ampliamente compartidos de forma duradera por los turistas de los  
mismos segmentos.  
Serra (2016) encuentra que las creencias y las actitudes son importantes en los servicios  
turísticos dado que afectan a la imagen de un lugar de vacaciones o destino, dado que las  
imágenes del destino están tremendamente relacionadas con las actitudes (también con  
las percepciones, creencias y experiencias) de los visitantes.  
Las actitudes, por tanto, deben de ser entendidas por las empresas y los profesionales del  
Marketing turístico haciendo hincapié en la necesidad de generar actitudes positivas en  
los turistas, a través de la cobertura de sus expectativas y objetivos. Son de especial interés  
en los procesos de compra de productos turísticos, las actitudes que actualmente tienen  
que ver con las promociones, la calidad y el medioambiente, por lo que los productos y  
programas turísticos deben enfocarse a comunicar y transmitir estas actitudes –o intentar  
cambiar las negativas que existiesen- para que el comportamiento posterior del turista sea  
el óptimo.  
Por otro lado, las creencias, deben conocerse por parte de los especialistas de Marketing  
y trabajar con ellas, normalmente tratando de demostrar los puntos negativos de las  
creencias o los costes (viajar de noche o viajar de día). Para trabajar ambas actitudes y  
creencias, deben emplearse la publicidad, el Marketing promocional, la insistencia y la  
experiencia como mecanismo de cambio en positivo (Martínez, 2011).  
2
. Motivación.  
Para Berenguer (2014) la motivación es un término que inferimos a partir de la conducta  
de un individuo, que, en el ámbito del comportamiento del consumidor, pasa del proceso  
de no compra a la adquisición de un bien o producto (conducta de compra). El  
planteamiento de la necesidad como elemento que influye en la motivación pone de  
manifiesto la existencia de un desequilibrio. En este sentido, acompañando a la necesidad,  
encontramos el concepto de motivo definido por Berenguer (2014) como "la activación  
de una estrategia de solución frente a este estado desagradable es la sensación de  
carencia”. Este mismo autor define el concepto de deseo como "la tensión hacia un objeto  
concreto en nuestro caso los diferentes productos y marcas que ofrecen las empresas"  
(p.79).  
Según Serra (2016), la motivación para viajar es el principal factor interno en el  
comportamiento del consumidor de turismo, que nos indica la razón de por qué el turista  
decide destinar una parte de su renta para realizar un viaje, y por qué elige uno u otro  
destino. El proceso parte de reconocer la carencia o necesidad, y por tanto esta carencia  
trata de suplirse con el viaje. Esa necesidad es la motivación para viajar, ya que los viajes  
y el turismo vienen a cubrir el conjunto de las necesidades humanas en función de la  
clasificación de Maslow (1954) aunque apunta el autor que estas necesidades están más  
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relacionadas con las que hablan de la "realización personal". La asociación entre hacer  
turismo y la satisfacción de las necesidades humanas explica que en las sociedades donde  
es posible económicamente hacerlo, sean contemplados como una necesidad y no como  
un objeto de lujo.  
Una visión clásica de la motivación de los factores turísticos se encuentra en la teoría  
de Dann (1977):  
•
Push o presión, siendo estos factores los deseos de descanso,  
aventura o escapada que cada individuo tiene en su interior.  
Pull, que son los atractivos o puntos fuertes de los destinos turísticos.  
•
La tipología de las motivaciones para la realización de viajes, según Serra (2016) son:  
•
•
•
•
•
El trabajo y los negocios: enfocados a viajes de corta duración.  
Los motivos religiosos o peregrinaciones.  
Los motivos de salud.  
Motivos familiares o de amistad, cuando viven en lugares distantes.  
Por motivos de ocio, ya sea de carácter cultural, monumental,  
aprendizaje, necesidad de relajarse, deportivo, contacto con la  
naturaleza, compras, etc.  
•
Como un símbolo de estatus, por estados de ánimos, etc.  
Para Martínez (2011), la motivación para comprar productos turísticos puede enfocarse  
desde un punto de vista interno o externo, y en función de esta motivación, el Marketing  
debe conocer las necesidades y los deseos de cada segmento de turistas.  
3
. La percepción del consumidor  
Según Berenguer (2014), para entender el comportamiento de consumidor es de interés  
analizar cómo los acontecimientos son percibidos y como estos se incorporan a la  
información que el individuo ya tiene.  
Por su parte, Serra (2016) señala cuatro etapas en la percepción de los productos y  
servicios turísticos: “La exposición a la información, la atención prestada, la comprensión  
e interpretación del mensaje y la retención de la información en la memoria” (p.128).  
En estas etapas, según el mismo autor, se observa cómo los individuos se exponen a los  
medios de comunicación en los que están interesados y cómo están más informados sobre  
aquello que les interesa o está más cerca de sus opiniones o de lo que creen, y filtran la  
información en ese ámbito en función de diferentes filtros que son: percepción,  
experiencia y aprendizaje. Por todo ello, resulta de interés que la imagen de los destinos  
turísticos tenga en cuenta la percepción como factor, dado que las personas suelen escoger  
los destinos que visitan en función de la imagen mental positiva de este. De igual forma,  
la percepción, como factor cognitivo que influye en el comportamiento del turista, no  
actúa de igual forma en relación con la información comercial que tiene, por lo que esta  
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información debe ser útil de acuerdo con el segmento de turistas al que se dirige, y asociar  
la percepción a la imagen de marca, producto, valor, etc.  
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. Personalidad y estilo de vida  
La personalidad es un elemento de interés para los modelos de comportamiento del  
consumidor, especialmente en el ámbito individual, existe una alta correlación entre los  
tipos de personalidad de los individuos y los tipos de productos que consumen (Alonso y  
Grande, 2015). Puede estudiarse desde tres perspectivas, desde la que trata de entender  
los procesos psicológicos de los consumidores, la que trata de conocer por qué un  
individuo se diferencia de otro estudiando sus diferencias individuales, y una tercera, la  
que estudia la naturaleza humana y trata de encontrar puntos en común entre las personas  
(Rivera et al., 2016).  
La personalidad de los individuos es diferente en cada uno de ellos. Puede definirse como  
las características o propiedades de una persona que generan una respuesta. Kotler et al.  
(2000) la definen como “las características psicológicas y distintivas que hacen que una  
persona responda a su entorno de forma constante y duradera” (p.191).  
Alonso y Grande (2015) definen el concepto de personalidad como “las propiedades  
estructurales y dinámicas de una persona, tal como estas se reflejan en sus respuestas  
características o peculiares a las diferentes situaciones planteadas” (p.324).  
Kotler et al. (2000), definen la personalidad como “las características psicológicas y  
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constante y  
duradera” (p.191). Estos mismos autores consideran que la personalidad (dominio,  
autonomía, deferencia, sociabilidad, defensa y adaptabilidad) influye en la forma de  
consumir productos y marcas. Para ello en Marketing se ha desarrollado el concepto de  
uno mismo, diferenciándolo del concepto ideal de uno mismo o el concepto social de uno  
mismo.  
Para Rivera et al. (2013), la personalidad cuenta con una serie de características que  
podemos citar:  
•
La consistencia, que transmite la idea de la permanencia de la  
personalidad a lo largo del tiempo, aunque sea posible el cambio ante  
la necesidad o el contexto.  
•
•
•
La diferenciación, una idea que sostiene que cada individuo  
reacciona de una forma ante un estímulo.  
La evolución de la personalidad a largo plazo, en función de la  
socialización y la experiencia.  
La impredicción, como respuesta de una persona ante un estímulo  
que siempre cuenta con un componente de aleatoriedad.  
Los estilos de vida es un término de creciente interés en la investigación del  
comportamiento del consumidor. Están determinados por variables internas y sociales del  
individuo, económicas, culturales, etc. Kotler et al. (2000) definen el estilo de vida como  
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“el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y  
opiniones de la persona” (p.190).  
Por su parte, Alonso y Grande (2015), definen el estilo de vida como “la forma en que  
tienen las personas de gastar su dinero y ocupar su tiempo libre” (p.334). Los estilos de  
vida son por tanto de interés porque pueden diferenciar a personas de la misma cultura,  
clase social o profesión (Kotler et al. 2000).  
Nicolau (2011) señala que la personalidad y los estilos de vida influyen en que esta  
persona decida consumir un producto frente a otro; ante ello, el consumo de productos  
turísticos o viajes se entiende en función de cómo esa persona determina que satisface su  
necesidad de viajar. Plog (1974), citado en Serra (2016), sugiere una categorización de  
los turistas en función de su personalidad, en los extremos, este autor encuentra, en un  
lado, a los alocéntricos, que son los aventureros, decididos, los que viajan de forma  
independiente, se mezclan con la cultura y la población local y, por otro lado, estarían los  
psicocéntricos, que son viajeros indecisos, poco aventureros, que viajan a destinos más  
conocidos y tranquilos. Con relación a los estilos de vida, Mazanec, Zins y Dolcnicar  
(1998) citados en Serra (2016) señalan que es un instrumento válido para la segmentación  
de los mercados turísticos.  
5
. La experiencia y el aprendizaje  
Para Rivera et al. (2013), conocer la forma de aprender de las personas es útil para  
comprender cómo la gente transforma sus necesidades y sus deseos en motivaciones. El  
aprendizaje, por tanto, es un instrumento útil en el Marketing para mejorar las conductas  
de compra de los consumidores a través de las tácticas que pretenden enseñar  
determinadas pautas de consumo. Rivera et al. (2013) definen el aprendizaje como “las  
experiencias vividas por el consumidor que afectan a su forma innata de responder a los  
estímulos de Marketing. Se manifiesta en cambios relativamente permanentes de  
conducta” (p.162).  
La experiencia y el aprendizaje son, junto con la percepción, los filtros del sistema, siendo  
la motivación el elemento motor. La experiencia tiene relación con las vivencias pasadas  
a lo largo de la vida, con una determinada empresa de vacaciones o destino turístico, e  
influye en el comportamiento del consumidor. Si se repite el comportamiento puede  
implicar la fidelidad a un destino o marca que implica el cambio en la reducción de las  
situaciones posteriores (Serra, 2016).  
Según Nicolau (2011), el aprendizaje permite conocer al turista del producto turístico, y  
para explicarlo pone el ejemplo de un hotel con unas determinadas características y de  
cómo la información de esa cadena hotelera será de interés para realizar futuras compras.  
El aprendizaje también puede ser interpretado como la forma en la que las empresas hacen  
o enseñan que los turistas respondan con los comportamientos de compra que son  
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deseables para ellas. En este sentido, Martínez (2011) señala que el aprendizaje estará  
asociado a:  
“La credibilidad de la empresa turística como fuente de mensajes y la que posean  
los propios mensajes y propuestas comerciales. La eficacia de los procesos de  
generación de lealtad a la marca, al producto y a la empresa. La implicación  
integral del turista en las experiencias y vivencias de alto valor. El valor y  
significado de las experiencias previas del turista respecto al producto, la marca o  
la empresa”. (p.5)  
6
. Factores económicos y demográficos  
Según Rivera et al. (2013), los cambios demográficos y económicos influyen en  
comportamiento del consumidor. Resulta de interés estudiar los cambios geográficos que  
se producen en las sociedades europeas, tales como la española donde el envejecimiento  
de la población, la reducción de las tasas de natalidad, o el incremento del nivel educativo  
son de interés en el estudio del comportamiento del consumidor turista. Por otro lado,  
encontramos el caso de algunos países emergentes, como es el caso de Chile, donde los  
factores demográficos aún muestran una tasa de natalidad alta, y una presencia de adultos  
mayores relativamente inferior, comparadas con el resto de la población.  
Para Rivera et al. (2013), los factores económicos son de gran influencia, dado que la  
situación de la economía mundial y la capacidad de compra de los individuos marcan las  
decisiones de consumo y los costes de los productos. De igual forma, dentro de la  
economía, este mismo autor señala el papel dentro del consumo de las expectativas de los  
consumidores, dado que en función de la posible capacidad de ingresos en el futuro los  
individuos tienden a actuar de una forma u otra. Martínez (2011) señala la importancia de  
las variables: edad, estudios, origen y profesión, y explica que, aunque no sirven para  
explicar el comportamiento de los turistas, son datos de interés a nivel estadístico.  
Conclusiones  
La revisión de literatura realizada nos ha facilitado conocer los factores interno y externos  
que inciden en el comportamiento del turista.  
El comportamiento de los consumidores es una materia de compleja, y aún su estudio e  
interés se refleja en los diversos trabajos de investigación que se realizan en el ámbito  
iberoamericano, especialmente aquellos que se centran en aspectos concretos como el  
turismo. El comportamiento del consumidor, por tanto, la segmentación de los mercados  
y las estrategias de marketing aún hoy en día necesitan de la investigación de estos  
factores en tanto que los mercados cambian y evolucionan.  
El consumidor turista señala la necesidad perentoria del turismo como una forma de vida,  
donde los valores culturales y la preocupación ambiental están presentes en la toma de  
decisiones de compras de productos turísticos (Serra, 2016). La cultura, aún hoy en día,  
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es un elemento esencial en el desarrollo de las estrategias de marketing, y no deben ser  
obviada por las empresas (Berenguer, 2014).  
Conocer los factores que influyen en el comportamiento del consumidor facilita que los  
planes de marketing de las distintas empresas sean óptimos y certeros en su diseño,  
implementación y evaluación, así como facilita la segmentación de los consumidores en  
función de cada uno de estos factores. Así resulta vital, que los operadores turísticos  
antes de iniciar un nuevo producto o servicio presten atención a los factores a los que van  
a hacer frente en su día a día.  
La implicación para las empresas y operadores turísticos reside en que el conocimiento  
del consunto de estos factores facilita la adaptación de las empresas a la realidad social  
sobre la que operan, pudiendo diseñar así campañas de difusión más optimas y pueden  
desarrollar planes de marketing más certeros.  
Los límites de la investigación residen, en que se ha realizado fundamentalmente en el  
ámbito académico iberoamericano, debiendo extenderse la propuesta a ámbitos  
territoriales superiores.  
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