Marketing de destinos turísticos: un análisis de las tendencias  
mundiales post-COVID-19 en el departamento de Santander,  
Colombia  
Marketing of tourist destinations: Analysis of post-COVID-19 global  
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trending in Santander, Colombia  
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Daniel Hernando Corzo Arévalo  
danielcorzoarevalo@gmail.com  
http://orcid.org/0000-0001-6017-8028  
Carlos Mario Guatibonza  
carlosm.guatibonzat@unicienciabga.edu  
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https://orcid.org/0000-0001-7545-4208  
Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo UNICIENCIA-Colombia  
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Manuscrito recibido el 03 de noviembre del 2020, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 03 de mayo  
del 2021. Kalpana-Revista de Investigación. Nro. 20. Publicación Semestral (Julio -2021) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-5775.  
Artículo de investigación derivado del proyecto “Desarrollo y fortalecimiento de la actividad turística en la Provincia  
Comunera a partir de las tendencias mundiales en turismo” del grupo GECAC aprobado en convocatoria interna de  
investigación de la Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo UNICIENCIA.  
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Docente Investigador Facultad de Administración, Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo -UNICIENCIA -  
Bucaramanga, Colombia. Magíster en Políticas Públicas y Desarrollo -Universidad Autónoma de Bucaramanga, Bucaramanga,  
Colombia. Administrador Turístico y Hotelero -Universidad Autónoma de Bucaramanga, Bucaramanga, Colombia.  
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Docente Investigador Facultad de Administración, Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo -UNICIENCIA -  
Bucaramanga, Colombia. Magíster en Gestión de Proyectos Internacionales - NEOMA Business School: Mont-Saint-Aignan,  
Haute-Normandie, Francia. Administrador de Empresas -Colegio de Estudios Superiores de Administración. Bogotá,  
Colombia.  
Marketing de destinos turísticos: un análisis de las tendencias mundiales post-COVID-19  
Daniel Corzo y Carlos Guatibonza  
Kalpana nro. 20 (julio 2021) (pp.70-92).  
Resumen  
La pandemia del COVID-19 causó una disrupción generalizada en el sector turístico, y obligó  
a los gestores de destinos a replantear sus actividades y servicios en pro de la reactivación  
económica. Este estudio exploratorio y descriptivo investiga las tendencias del marketing de  
destinos turísticos en los últimos años y predice algunas tendencias en el contexto posterior a  
la pandemia del COVID-19. En este trabajo se realiza primeramente una revisión teórica de los  
términos marketing turístico y marketing de destinos turísticos. Posteriormente se exploran las  
tendencias del turismo a nivel mundial, a nivel de Colombia y del departamento de Santander.  
Se observa que, a nivel global, el marketing de destinos turísticos se basa en el  
aprovechamiento de la geografía, los recursos naturales, la gastronomía, historia y cultura local.  
En todos los países con flujo turístico, la llegada de turistas extranjeros será lenta en los  
próximos años, por lo que se promoverá el turismo interno. Finalmente, se evalúa al  
departamento de Santander como destino turístico y las tendencias post-COVID-19 que se  
aplicarían en ese escenario dadas las restricciones en cuanto a aforo. Si bien el marketing de  
Santander como destino turístico estaba enfocado en MICE (siglas inglesas de reuniones,  
incentivos, convenciones y eventos), este turismo ha perdido viabilidad debido a la prohibición  
de concentraciones masivas de personas. Por tanto, se recomienda a los gestores de políticas  
turísticas apostar por otros tipos de productos turísticos que ya se encontraban en crecimiento,  
tales como el turismo de naturaleza, de bienestar, histórico-cultural y gastronómico.  
Palabras Claves: Marketing, Turismo, Santander, Tendencias, COVID-19  
Abstract  
The COVID-19 pandemic caused a general disruption in the tourism sector, in this new  
scenario tourist destination managers had to rethink their activities and services in favor of  
economic reactivation. This exploratory and descriptive study analyzes tourism destination  
marketing trends for the post-COVID-19 pandemic era. In first place, a theoretical review of  
the term’s tourism marketing and tourism destination marketing is carried out, it includes trends  
in tourism ate global and nationwide, keeping in mind that marketing of tourist destinations is  
based on the use of geography, natural resources, gastronomy, history and local culture. In all  
countries with a tourism flow, the arrival of foreign tourists will be slow down in the coming  
years, so domestic tourism will be specially promoted. An assessment of the department of  
Santander as a tourist destination and the post-COVID-19 is carried out as well, and trends that  
would apply in that scenario. Although the marketing campaing of Santander as a tourist  
destination was focused on MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Events) previously  
toCOVID-19 arise, this type of tourism has lost viability due to the prohibition of large  
concentrations of people. Therefore, it is recommended that Santander's tourism policy  
managers opt for other types of tourism products that are already growing, such as nature,  
wellness, historical-cultural and gastronomic tourism.  
Key Words: Marketing, Tourism, Santander, Trends, COVID-19  
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Marketing de destinos turísticos: un análisis de las tendencias mundiales post-COVID-19  
Daniel Corzo y Carlos Guatibonza  
Kalpana nro. 20 (julio 2021) (pp.70-92).  
Introducción  
La industria del turismo atravesó por una crisis sin precedentes a nivel global durante el año  
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020 (OMT, 2020a). El COVID-19, un virus recientemente reportado el 31 de diciembre de  
019 en China, hasta la fecha de redacción de este artículo ha infectado a más de 121 millones  
de personas y generado casi 2,67 millones de muertes en todo el planeta. El virus fue catalogado  
por la Organización Mundial de la Salud como pandemia el 11 de marzo de 2020, fecha que  
marca el inicio de los confinamientos y cierres de fronteras en la mayoría de los países del  
mundo (OMS, 2020). Esta pandemia ha representado un duro golpe para el sector turístico,  
pues redujo el flujo turístico en un 98% y ha generado millonarias pérdidas financieras en todo  
el mundo (OMT, 2020), lo que ha obligado a todos los actores públicos y privados de la cadena  
de valor turística a concentrar sus esfuerzos en superar la crisis (OMT, 2020b). La pandemia  
ha sido una disrupción para el sector que ha originado nuevas condiciones y tendencias en el  
consumidor (OMT, 2020c), y la necesidad de replantear y generar acciones que permitan a los  
destinos turísticos mantenerse en el mercado.  
La Organización Mundial del Turismo (OMT) prevé un escenario de recuperación  
gradual, que dependerá de varios factores: entre ellos la capacidad de generación de políticas  
que permitan soportar la actividad empresarial, así como la distribución y la velocidad de  
nuevos contagios en el mundo, lo que marcará la pauta para la reactivación de los territorios  
(OMT, 2020d). Así las cosas, todos los sectores deberán generar cambios y replantearse cómo  
aprovechar las nuevas tendencias que surgirán producto del COVID-19.  
Para la OMT, el futuro del turismo post-COVID girará en torno a las inversiones verdes,  
que contribuyen a los objetivos de desarrollo sostenible de las naciones. Por otro lado, la  
estrategia de promoción de experiencias y viajes de ocio va a estar centrada en la recuperación  
de la confianza a través de la implementación de protocolos de bioseguridad, la innovación y  
la transformación digital del turismo con el uso de aplicaciones digitales y redes sociales que  
permitan promocionar los hoteles y las actividades turísticas (OMT, 2020e). La pandemia del  
COVID-19 va trazando un único camino para las organizaciones: el replanteamiento de sus  
actividades y servicios para la reactivación de los viajes y el turismo, y la promoción  
inicialmente de un turismo interno que incentive la preservación del patrimonio natural y  
cultural de los países, así como la conciencia colectiva de un turismo menos invasivo, y más  
sostenible y seguro.  
Este trabajo aborda estos planteamientos e, inicia con una propuesta teórica de los  
términos marketing turístico y marketing de destinos turísticos. Luego se describe el método  
usado al ser una investigación de carácter exploratorio y descriptivo. Se continúa con la primera  
fase del estudio que corresponde a un estudio exploratorio, que identifica las tendencias del  
turismo a nivel mundial y nacional. En la segunda fase del estudio se utiliza el método  
descriptivo para evaluar el departamento de Santander como destino turístico y las tendencias  
que aplicarían por su pertinencia y viabilidad en un escenario post-COVID-19. Finalmente, se  
plantean unas conclusiones del análisis prospectivo hecho para el caso de Santander.  
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Marketing turístico  
El marketing es una poderosa herramienta para comunicar la existencia de un producto,  
con el fin de atraer, vender y establecer una relación de compra a largo plazo (Benloch, 2005);  
en esa misma vía, el marketing turístico es la herramienta para comunicar la existencia de un  
destino turístico y de servicios turísticos con el fin de atraer, vender y establecer una relación  
de compra a largo plazo con los turistas potenciales. El marketing turístico es una herramienta  
útil para la consecución de una serie de objetivos estratégicos para todos los agentes que forman  
parte del destino. Entre esos objetivos se encuentra mejorar la prosperidad a largo plazo de la  
comunidad local, generar satisfacción y disfrute al turista, aumentar la rentabilidad empresarial  
y optimizar los impactos del turismo al asegurar un desarrollo sostenible (Bigné, Font &  
Andreu 2000).  
El marketing turístico consiste en un conjunto de acciones de marketing que  
promocionan un lugar desde la perspectiva del turismo (Kotler, et al, 2003). Esta herramienta  
es usada para promocionar y posicionar el sector turístico, tanto el destino como la oferta  
turística que se configura allí; estas estrategias de promoción, mercadeo y posicionamiento son  
llevadas a cabo por diferentes agentes turísticos (Rico, Parra & Beltrán, 2018)m estos agentes  
pueden ser tanto privados como estatales. Los agentes privados como las empresas, gremios y  
operadores turísticos promueven un marketing turístico empresarial que les permite aumentar  
el número de compradores y clientes de sus bienes y servicios, mientras que los agentes  
estatales promueven un marketing turístico territorial que les permita aumentar el  
posicionamiento y el flujo de turistas del destino para así beneficiar a las comunidades locales  
y a los agentes privados con el gasto turístico.  
Marketing de destinos turísticos  
El objetivo principal del marketing de destinos turísticos es fortalecer a las ciudades y  
territorios como centros políticos, económicos, sociales y culturales, al promocionarlos como  
lugares de preferencia tanto para inversionistas como para turistas; con esto se les proporciona  
valor e identidad frente a otros territorios (Hansen, 2010). La finalidad de una estrategia de  
marketing turístico por parte de los destinos es posicionar la imagen del destino a nivel  
internacional para lograr diferenciación y reconocimiento, y así desarrollar el turismo, la  
economía y la inversión de un territorio (Proulx & Tremblay, 2006; Muñiz & Cervantes, 2010;  
Gertner & Kotler, 2002; Echeverri, 2018).  
En un ejercicio de posicionamiento de destinos turísticos, Escobar (2016) propone una  
matriz de posicionamiento (ver figura No. 1), que permita identificar cuál es la tipología  
turística (vocación) que puede generar liderazgo dentro de la región y el país, lo que plantea la  
necesidad de apostarle a la vocación turística del destino desde cinco aspectos. (1) Identificar  
el atributo regional: qué productos o servicios turísticos pueden ejercer en el turista decisiones  
de compra. (2) Valorar el atributo diferencial: establecer la importancia y el valor que da el  
atributo a los segmentos elegidos, previa oferta turística. (3) Establecer una posición  
competitiva: construir un liderazgo único y significativo para el turismo por promocionar, a  
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través del ofrecimiento de portafolios turísticos. (4) Definir una estrategia de posicionamiento:  
se debe validar la ventaja competitiva para diferenciar la oferta turística. Finalmente (5),  
comunicar el concepto de turismo del destino.  
Figura No. 1. Valoración del posicionamiento  
Fuente: Escobar, 2016  
Hacer este análisis sobre las tipologías del turismo que tendrían vocación y potencial  
en el territorio, permite a los destinos buscar incrementos en la demanda de turistas, toda vez  
que se debe articular una planificación de recursos y redes de apoyo que brindan un soporte  
logístico a cada servicio turístico detectado.  
Metodología  
El tipo de investigación aplicado es de carácter exploratorio y descriptivo. La primera  
fase corresponde a un estudio exploratorio, el cual permite el reconocimiento del problema y  
el descubrimiento de la información prevista sobre las tendencias de marketing turístico a nivel  
internacional y nacional; el estudio comenzó a mediados del año 2019 sin poder prever los  
cambios estructurales que generaría la pandemia del COVID-19, por lo que se ajustó en el año  
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020 con las tendencias generadas por la pandemia. La segunda fase del estudio es descriptiva,  
porque hace necesario que se conozcan aspectos relevantes y detalles de las diferentes variables  
que se encuentran relacionadas con el objeto de estudio. Allí se pueden establecer las diferentes  
experiencias recopiladas en el departamento de Santander; relacionadas al marketing turístico,  
y proyectar las tendencias post-COVID-19.  
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Desarrollo de la investigación  
Tendencias del turismo a nivel mundial  
En las últimas décadas, el turismo de masas ha evolucionado hacia un modelo de  
turismo más especializado y local, que exige pensar primero en los recursos turísticos con los  
que se cuenta en el territorio; y después en cómo adaptarlos a lo moderno y demandado por las  
nuevas tendencias––y no al contrario (Molina, 2016). Surge entonces la necesidad de adaptar,  
innovar y reformular la oferta turística según la realidad de lo que se tiene y las comunidades  
alrededor, desde la oferta gastronómica, las experiencias, los lugares y la publicidad.  
El turismo alternativo, distinto del turismo de masas tradicional, toma a la naturaleza  
como un factor esencial e integra las tendencias actuales relacionadas con el medio ambiente,  
la sostenibilidad empresarial y el desarrollo responsable. Aprovechando los paisajes, la cultura  
y sitios emblemáticos de los diferentes territorios, con responsabilidad y respeto por el  
patrimonio natural y cultural, el turismo de naturaleza ofrece algo más allá de un viaje, al dar  
significado y razón de ser al viajero (Quintena, 2017). Es fundamental planificar y basar el  
turismo en un modelo sostenible, donde se respete la naturaleza y cultura, aprovechando la  
sociedad local y la identidad para conectarse con las personas.  
En esta corriente gana fuerza el turismo cultural, en el que las personas tienen mayor  
contacto con la cultura e historia de la región. Piédrola, Artacho & Villaseca (2017) describen,  
por ejemplo, cómo España ha podido aprovechar que el español se ha convertido en la segunda  
lengua de preferencia mundial. El idioma español puede ser un gran atractivo para los nuevos  
turistas, impulsando a las personas de todas las edades a visitar España no únicamente por sus  
atractivos turísticos, sino por la posibilidad de aprender y estar en contacto con la lengua.  
La gastronomía también se vuelve relevante al momento de atraer visitantes, al  
transformarse en una opción destacada de la oferta turística que hace atractivo al lugar  
(Aguirregoitía-Martínez & Fernández-Poyatos, 2019). En el turismo gastronómico es crucial  
el concepto de tradición; y el uso de productos oriundos, que incluye las denominaciones de  
origen, pero que adapta, mezcla y agrega valor mediante la reinvención con la innovación y  
modernidad. Aunque no es claro, y aún falta investigar, el papel que pueda tomar la  
gastronomía en el turismo, definitivamente es un factor notable para atraer turistas.  
Cabe identificar también las tendencias del turismo joven, para los años 2002-2015 los  
jóvenes de 20 a 35 años lideraban el consumo turístico y haciendo imperativo entender cuáles  
son sus tendencias o preferencias a la hora de viajar (Posso & Cardona, 2016).  
La globalización y la tecnología se han vuelto parte de la vida diaria no sólo de los  
millennials, sino de millones de personas alrededor del mundo. Las redes sociales y el internet  
se han convertido en el principal medio de comunicación con cualquier parte del planeta, lo  
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que permite conectar a los destinos turísticos con futuros clientes y sirve como herramienta de  
innovación para brindar una experiencia más interactiva y personalizada. Morán & Freixa  
(2017) realizaron un estudio de portales web, y encontraron que el 67% de los portales  
evaluados cuenta con herramienta de cambio de idioma e igual porcentaje cuenta con registro  
de usuarios, pero sólo el 33% puede caracterizar el usuario y generar un perfil con preferencias.  
La mayoría de los destinos utiliza redes sociales como Facebook, Instagram, YouTube y otras,  
pero son menos los saben realmente de su impacto en la promoción, lo que revela la necesidad  
de mejorar en la comunicación con sus usuarios y darles así una respuesta adecuada.  
Las tecnologías de la información y comunicación (TIC), deben ser aprovechadas para  
crear nuevas experiencias en los sitios emblemáticos de los territorios. Puriggrós & Fondevila  
(2017) discuten, por ejemplo, cómo incorporar herramientas tecnológicas en museos y analizan  
la reacción del público, lo que determina si lo exhibido se ajusta a sus necesidades, y así conocer  
su impacto en los visitantes. Observan que la mayoría de los museos manejan una página web  
y tienen redes sociales, pero no tienen mayor impacto por ser subutilizados y no alcanzar su  
potencial para crear comunidad entre sus visitantes. Se identificó la necesidad de innovar en la  
presentación de contenido y la interacción con los turistas; y transformarse en una plataforma  
comunitaria, más allá de entregar información o y de autopromocionarse. Las TIC se vuelven  
necesarias para mejorar la comunicación antes y durante la visita, con el fin de lograr una  
conexión genuina con el visitante que trascienda una mera visita de aprendizaje.  
En tiempos de crisis, las empresas se deben preparar para dar respuestas rápidas y  
desarrollar una gestión de crisis que les permita subsistir. En una variedad de casos se puede  
tener indicios, pero otras veces estos factores se presentan sin ninguna advertencia, lo que hace  
difícil afrontarlas y crear estrategias de solución efectivas. Se puede presentar una crisis debido  
a inestabilidades económicas, sociales o políticas de un país, desastres naturales, cambio de  
percepción de los viajeros y sus gustos, o hasta las crisis sanitarias como la que estamos  
afrontando hoy en día con el COVID-19. Los destinos turísticos pueden usar las experiencias  
previas respecto al manejo de crisis en el turismo para mitigar las consecuencias negativas,  
pero también para sacar provecho de las oportunidades que ellas crean. Estrategias que han  
sido aplicadas exitosamente para este fin involucran la reconstrucción de la imagen y el  
atractivo del destino turístico, y también asegurarse y prepararse para la llegada de nuevos  
turistas, revalidar la oferta del lugar y crear una mayor conciencia de cooperación entre los  
stakeholders para superar problemas (Rodríguez & Fraiz, 2018).  
A inicios del año 2020, se tenía una expectativa positiva respecto al turismo a nivel  
mundial, las proyecciones indicaban que sería determinante en las economías, y podría llegar  
a convertirse en una fuente considerable de ingresos. Según Guevara (Ifema, 2019), presidenta  
y CEO del Consejo Mundial del Viaje y el Turismo, el sector de viajes y turismo representa el  
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0,4% del PIB mundial, además de ser responsable de 1 de cada 10 empleos del planeta. A  
continuación, en la figura No. 2 se observa la evolución del aporte directo por parte del sector  
turístico al PIB mundial en billones de dólares.  
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Figura 2. Evolución aportación directa sector turístico PIB mundial. Fuente: Organización Mundial  
del Turismo (OMT, 2020)  
Según cifras de la OMT (2020g), al finalizar el año 2019 se realizaron más de 1.500  
millones de llegadas turísticas internacionales en el mundo, con un crecimiento significativo  
del 4% respecto al año anterior llegando a ser un sector relevante y dinámico para muchos  
países en los que el turismo ha llevado un crecimiento sostenido durante los últimos diez años,  
como se muestra en la tabla No. 1.  
Tabla 1. Arribo de turistas internacionales  
Variación  
Promedio Año  
2009-2019*  
5,1%  
Proyección 2020  
Desde  
Región  
2
016  
2017 2018 2019*  
Mundo  
3,8% 7,2% 5,6% 3,8%  
3% a 4%  
Europa  
2,5% 8,8% 5,8%  
3,7%  
4,6%  
3% a 4%  
Asia y  
Pacífico  
7,7% 5,7% 7,3%  
3,7% 4,7% 2,4%  
7,8% 8,5% 8,5%  
4,6%  
2,0%  
4,2%  
7,1%  
4,6%  
4,4%  
5% a 6%  
2% a 3%  
3% a 5%  
América  
África  
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Medio  
Oriente  
-4,7% 4,1% 3,0%  
7,6%  
2,7%  
4% a 6%  
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT, 2020g)  
Lo interesante de 2019 es que varios destinos que antes no eran atractivos se volvieron  
atrayentes e incrementaron el número de visitantes, como el caso de Medio Oriente, que creció  
casi un 8% y Asia-Pacífico en un 5%. Para los casos de Europa y África, crecieron un 4% y  
América un 2%. Lo anterior auguraba unas tendencias y proyecciones de crecimiento  
económico por parte del turismo internacional entre un 3% a 4% para el 2020 (OMT, 2020g).  
No se contempló una emergencia sanitaria a nivel mundial que afectaría las economías  
de todos los países y pondría el turismo en recesión debido a las cuarentenas y los cierres  
fronterizos entre regiones. El 100% de los destinos turísticos en el mundo aplicaron algún tipo  
de restricción a los viajes internacionales y, para el 27 de abril de 2020, 156 de los 217 países  
con destinos turísticos (el 72%) había impuesto un cierre total de su transporte aéreo, terrestre  
y marítimo, algo sin precedentes en la historia (OMT, 2020). Sólo en el primer trimestre del  
año 2020 se redujeron las llegadas de turistas en un 56%, ocasionando alrededor de 80.000  
millones de dólares en pérdidas y entre 100 a 120 millones de puestos de trabajo en peligro  
(OMT, 2020).  
Se vieron afectados también grandes eventos deportivos, musicales, artísticos y  
gastronómicos a nivel mundial, lo que implicaba la movilización y traslado de millones de  
personas que, debido a las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS);  
y las medidas de los diferentes países e instituciones de evitar aglomeraciones de personas por  
el riesgo de contagio, se vieron obligados a cancelar. Uno de los casos más relevantes fue la  
cancelación de los Juegos Olímpicos de Tokio y su postergación para 2021, así como las  
repercusiones económicas que ello representó (El País Economía, 2020).  
La OMT planteó tres posibles escenarios respecto a lo que puede pasar con el turismo  
a nivel mundial, pronosticó un declive entre el 58% y 78% que se dio por cumplido en cuanto  
a las llegadas de turistas internacionales en 2020, y suponiendo que las restricciones de viaje  
empiecen a levantarse gradualmente y se dé apertura a las fronteras (OMT, 2020h). Ver la  
Tabla 2.  
Tabla 2. Escenarios turismo internacional y COVID-19  
Escenarios  
Escenario 1  
Escenario 2  
Fecha  
Disminución  
-59%  
Principios de Julio  
Principios de Septiembre  
-70%  
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Escenario 3  
Principios de Diciembre  
-78%  
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT, 2020h)  
La tendencia para agosto señalaba un desplome de la demanda turística cercana al 70%, cuando  
algunos países y destinos turísticos estaban reintroduciendo restricciones a los viajes. La  
desconfianza y temor por parte de los viajeros es un factor importante a tener en cuenta; y la  
implementación de estrategias por parte de los países para reabrir sus puertas al turismo influirá  
en la vuelta a la normalidad. La OMT (2020h) estima que, para volver a los niveles de llegadas  
turísticas de 2019, el mundo tardará entre 2.5 a 4 años. El sector más perjudicado es el de las  
aerolíneas, según señala Brian Pearce, Director Financiero de IATA, que estima una pérdida  
de más de 419.000 millones de dólares en 2020, hecho que afectó a las economías locales y  
empleos (France24, 2020).  
Lo anteriormente expuesto llevará a los países a enfocarse en promover la demanda  
interna del turismo, que será la primera en recuperarse, incluso antes que la demanda  
internacional, debido a la incertidumbre respecto a la duración de la pandemia, las restricciones  
que sigan implementando los países, los rebrotes y la recesión económica.  
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo establece cuatro principios fundamentales para la  
recuperación del turismo post-COVID (Putruele, 2020):  
1
2
3
. Un enfoque internacional coordinado para restablecer operaciones efectivas  
. Implementar una experiencia de viaje fluida, segura y eficiente  
. Adoptar protocolos globales de salud, higiene, seguridad y estándares comunes a nivel  
global.  
4
. El apoyo gubernamental continuo a empresas y trabajadores del sector.  
A lo anterior se une Alexandre Juniac, director general y CEO de IATA, quien declara que la  
clave para restaurar la libertad transfronteriza es la prueba sistemática para la detección de  
COVID-19 a todos los viajeros antes de volar. Sólo así se garantiza la confianza para la  
reapertura de fronteras para los gobiernos y para las personas que necesitan viajar (Bailey,  
2
020).  
Tendencias del turismo en Colombia  
En Colombia existen diversas investigaciones que proponen estrategias de marketing para  
mejorar la actividad turística de organizaciones, instituciones, comunidades y ciudades.  
Cárdenas, Espejo & González (2017) desarrollaron un plan estratégico de mercadeo para las  
festividades turísticas en Colombia, consiguieron identificar grandes oportunidades en el país  
para ser reconocido internacionalmente por su diversidad y riqueza cultural. El plan de  
marketing turístico reconoce que la diversidad de ferias y fiestas en Colombia, sumada a la  
inversión y el desarrollo que se presenta actualmente en el país, ponen a la industria turística  
como uno de los mayores factores de crecimiento y oportunidades de desarrollo para las  
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regiones. El estudio identificó dos fiestas tradicionales con potencial para posicionar el turismo  
cultural en Colombia en el exterior: el Carnaval de Barranquilla y la Feria de Cali, llevadas a  
cabo en ciudades que cuentan con infraestructura de calidad para albergar a los turistas y  
proyectan un alto crecimiento en sus industrias.  
Además del turismo cultural, el turismo religioso es otro potencial de crecimiento en  
Colombia. Castro & Gómez (2017) dan una valoración de la ruta religiosa de Cartagena de  
Indias, con la finalidad de que no solamente lleguen visitantes por la cultura y el folclor, sino  
que puedan disfrutar de experiencias religiosas y espirituales. En Cartagena se realizan  
diferentes tipos de turismo, tales como el cultural, ecológico, de negocios y otros, pero no una  
llamativa ruta religiosa, que es una propuesta importante para diversificar la oferta turística en  
la ciudad, transformándose en una oferta innovadora para competir en el mercado  
internacional.  
Una de las ciudades más competitivas en Colombia y con gran desarrollo económico  
es Medellín, que ha venido posicionándose como un destino internacional de turismo de salud.  
El turismo de salud es una tendencia mundial en crecimiento positivo desde el año 2010, pues  
las personas están dispuestas a cruzar fronteras en búsqueda de tratamientos de bienestar o  
cirugías que permitan sentirse y verse más jóvenes. Este es un sector promisorio para Medellín,  
teniendo en cuenta que la ciudad posee aspectos que son atractivos para el mercado, como son  
los bajos costos y el personal altamente calificado y reconocido a nivel mundial. El sector salud  
ha mostrado un gran potencial de crecimiento captado por las instituciones privadas, en este  
caso el Medellín Health City, que se apalanca en la Cámara de Comercio y la Alcaldía de  
Medellín.  
El turismo sostenible se ha convertido en otro de los factores económicos destacados  
por su potencial para la generación de empleo y la protección del medio ambiente a través de  
actividades que promueven y favorecen el desarrollo del país en sectores rurales, que son  
comunes en Colombia (Zúñiga, 2015). En Medellín, el ecoturismo es una fuente de ingresos  
para las personas y comunidades, lo que permite reinvertir en la conservación de las zonas  
turísticas para mitigar el impacto ambiental generado por la actividad (Cárdenas, 2009). Las  
estrategias de inversión son de vital importancia para llevar a cabo cualquier proyecto destinado  
al ecoturismo. El gobierno juega un papel predominante en el desarrollo de este complejo  
proceso, como responsable de otorgar todos los permisos y velar por la conservación del  
patrimonio.  
En Colombia, el Fondo Nacional del Turismo (FONTUR, 2013) describe las  
características socioeconómicas y demográficas de la red de Pueblos Patrimonio, y aporta  
adicionalmente información sobre los centros urbanos y sus respectivas tarifas de transporte,  
las tablas comparativas de conectividad e infraestructura, y la relación de la oferta y la demanda  
para cada uno de los municipios. Dentro de las recomendaciones se encuentra el aprovechar el  
potencial turístico de algunos de los Pueblos Patrimonio que ofrecen atractivos naturales, para  
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fortalecer esta propuesta se necesita una infraestructura que además de proteger al peatón y al  
ciclista, haga los viajes internos agradables.  
Al cerrar el año 2019, y según el MinCIT (2020), Colombia presentó unas cifras  
históricas para el sector turismo, se proyectó una tendencia similar y mayor para el 2020. Se  
rompieron récords en cuanto a la llegada de visitantes no residentes hasta llegar a una cifra de  
4
.515.932; se llegó a una ocupación hotelera del 57,8% y los ingresos nominales de agencias  
de viajes alcanzaron un crecimiento del 3,7%. Además, aumentó la conectividad internacional  
en 17 nuevas rutas y 39 frecuencias internacionales, y se movilizaron más de 41,2 millones de  
pasajeros nacionales e internacionales. Expectante de su crecimiento para el 2020, el MinCIT  
se comprometió a seguir trabajando con las diferentes regiones del país para fortalecer su  
desarrollo turístico mediante proyectos de inversión en infraestructura, competitividad y  
promoción, pero esta pretensión no logró llevarse a cabo dado el inicio de la cuarentena en  
Colombia producto del aumento de los casos de coronavirus en la pandemia del Covid-19. La  
figura No. 3 muestra la variación nacional de ingresos por concepto de turismo, una vez que se  
conoció el primer caso positivo en el país.  
Figura 3. Variación nacional de ingresos por concepto de turismo. Fuente: (DANE, Encuesta  
Mensual de Alojamiento - EMA, 2020)  
El sector turístico se veía promisorio y factor dinamizador para la economía colombiana  
debido al trabajo que se venía realizando y la tendencia mundial de observar a Colombia como  
una opción atractiva para los futuros viajes de turismo. Según la encuesta realizada por la  
USOTA (Asociación de Tour operadores de Estados Unidos), Colombia fue reconocido en  
Estados Unidos como el destino más atractivo para el 2020 por parte de los viajeros  
(ProColombia, 2019).  
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De cara a la pandemia de COVID-19, podrían presentarse algunos de los siguientes  
cambios en los modos de gestionar y realizar la oferta y la demanda turística (Castello, 2020).  
En relación a la gestión de la oferta turística por parte de Estados y/o agentes privados, las  
posibilidades pueden encontrarse en:  
1
. Su diversificación para evitar la dependencia de una sola actividad o mercado  
2
3
4
5
. Promover el mercado turístico interno y trabajar para que dichos viajes internos e  
intrarregionales sean más competitivos pero regulados  
. Enfocarse en los cambios que se producirán en la demanda––entendida como las  
preferencias de los consumidores después de la crisis––  
. Implementar programas de desarrollo turístico en regiones menos favorecidas y sobre  
poblaciones más amplias o diversificadas, que respeten la identidad cultural.  
. Ciudades o atracciones que restrinjan o limiten la cantidad de visitantes diaria.  
A pesar de los bajos ingresos que el sector turístico logró por concepto de turismo en el  
año 2020 producto del COVID-19, es importante destacar los esfuerzos del gobierno y de los  
actores turísticos en pro de la reactivación del turismo en Colombia y la manera de contrarrestar  
las consecuencias del Covid-19 en cuanto a la disminución del número de viajeros por la falta  
de confianza y garantías para la realización de dichas actividades. El Word Travel and Tourism  
Council (WTTC) diseño el sello “Safe Travels” para dar garantía que los lugares son sitios  
seguros de visitar y que cumplen todas las normas de bioseguridad para tranquilidad de los  
turistas. El gobierno nacional, a través del Ministerio de Industria y Comercio, con el respaldo  
de la Organización Mundial del Turismo creó en mayo el sello “Check in certificado, COVID-  
1
9 bioseguro” con el fin de que los prestadores de servicios turísticos u otros empresarios,  
cumplan todos protocolos y se puedan certificar y portar este sello de calidad; a la espera de  
que, a finales del 2020, 5.700 empresas se certifiquen y para el 2021 más de 17.500. (MinCIT,  
2
020a)  
Tendencias del turismo post-COVID-19 en Santander  
Santander es uno de los 32 departamentos de Colombia. Su capital es Bucaramanga.  
Está ubicado al noreste del país, en la región andina, limitando al norte con Cesar y Norte de  
Santander, al este y sur con Boyacá, al oeste con Antioquia y al noroeste con Bolívar (ver  
Figura No, 5). Con unos 2.185.000 habitantes según el censo del 2018 realizado por el  
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE, 2018), es el sexto departamento  
por tamaño de población. Recibe su nombre en honor al prócer de la independencia de la Nueva  
Granada, Francisco de Paula Santander (Forero, 2020).  
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Figura 5. Ubicación del departamento de Santander. Fuente: Escuela Nacional de Geografía, 2020  
Desde el año 2003, y según los estudios adelantados por la Gobernación y la  
Universidad Industrial de Santander para la formulación de la visión prospectiva del  
departamento para el periodo 2019-2030, Santander registra el 6,2% del volumen total de viajes  
nacionales y ocupa el quinto puesto (Ramos & Galvis, 2017). La región centro – oriente de la  
cual forma parte el departamento de Santander, cuenta con el 40% del total nacional de los  
atractivos turísticos; dispone de 750.000 hectáreas de parques naturales y 15 de los 35 centros  
históricos declarados en el país (Corzo, 2019), lo que ha llevado al departamento a consolidarse  
como un destino de turismo alternativo y turismo sostenible (Corzo, 2020; Corzo, 2020a). Esta  
consolidación se denota en estadísticas del departamento como lo muestra la tabla No. 3. donde  
se registra un crecimiento del 12% en las llegadas de pasajeros aéreos internacionales en vuelos  
regulares de los años 2017 al 2018.  
Tabla 3. Estadísticas de turismo, departamento de Santander  
INDICADOR  
2017  
2018  
2019  
Crec  
Crec  
%18/17  
%19/18  
4
1.907,00  
47.102,00  
49.343,00  
12%  
5%  
Llegada de pasajeros aéreos internacionales  
en vuelos regulares  
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81.144,00  
800.144,00  
936.331,00  
2%  
17%  
Llegada de pasajeros aéreos nacionales en  
vuelos regulares  
1
4
8.012,00  
20.481,00  
21.655,00  
0,00  
14%  
6%  
Visitantes extranjeros no residentes  
.122.612,00  
2.743.479,00  
-33%  
-100%  
Salidas de pasajeros (terminal de transporte  
terrestre)  
1
9
.489,00  
17,00  
1.565,00  
1.007,00  
2.013,00  
1.256,00  
5%  
29%  
25%  
Prestadores de servicios turísticos activos en  
RNT (Registro Nacional de Turismo)  
10%  
Establecimientos de alojamiento y  
hospedaje  
4
0
7,98  
,00  
47,05  
0,00  
-0,93%  
-
-47,05%  
13%  
Ocupación hotelera (%)  
17.900,00  
20.260,00  
Total habitaciones establecimientos de  
alojamiento y hospedaje  
0
,00  
28.622,00  
36.711,00  
-
28%  
Total camas establecimientos de  
alojamiento y hospedaje  
Fuente: Los autores con base en CITUR, 2020  
Como consecuencia del COVID-19, uno de los retos más importantes para los actores  
que se desempeñan en la actividad turística, es la creación y consolidación de nuevos productos  
turísticos, novedosos, pertinentes y rentables en el amplio espacio de la oferta y la demanda  
(Vázquez, et al, 2020). Es por ello que se hace indispensable articular las políticas  
gubernamentales, la iniciativa privada y la voluntad de las comunidades asociadas a los  
territorios con atractivos con valor, permitiendo que el turismo realmente sea una alternativa  
para mejorar la calidad de vida de la población nativa y se convierta en un sector que aporte al  
desarrollo y crecimiento regionales, por el significativo impacto económico que genera en cada  
eslabón de la cadena de valor, lo que fortalece el tejido empresarial y propicia la innovación  
para la sostenibilidad, la inversión y la creación de nuevos puestos de trabajo (Velandia, 2017).  
En la situación en el periodo Pre-covid, Santander se destacaba por su gran potencial y  
visibilidad internacional, por el turismo de aventura ofertado en el municipio de San Gil  
(
Bernal, 2019), el turismo histórico cultural en los diferentes municipios, destacándose Girón,  
Socorro y Barichara, miembros que integran la Red de Pueblos Patrimonios de Colombia  
Jaime & Tibamoza, 2018; Almeida, 2018), por el turismo en parques temáticos como el Parque  
(
Nacional del Chicamocha (PANACHI) y el Cerro del Santísimo (Pérez, 2017), turismo de  
naturaleza en la provincia de Soto Norte aprovechando el páramo de Santurbán (Forero &  
Araque, 2020) y finalmente el gran potencial del departamento para promover tres productos  
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turísticos con gran potencial: El turismo gastronómico, al ser un referente cultural que  
conforma el legado histórico de una comunidad, territorio y región (Castellón & Fontecha  
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018); el turismo de salud, que es promovido desde la Fundación Cardiovascular de Colombia  
(FCV) y la Fundación Oftalmológica de Santander (FOSCAL) (Vargas-Mantilla, 2018) y el  
Turismo MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) en el Área Metropolitana  
de Bucaramanga (Pérez, 2018).  
El departamento de Santander proyectaba altos crecimientos en su flujo turístico, así  
como en el gasto promedio turístico, en productos turísticos que ha requerido grandes  
inversiones de infraestructura; la figura No. 5 muestra la valoración del posicionamiento de  
cada producto turístico santandereano antes del inicio de la pandemia COVID-19 con dos ejes,  
el eje (X) de lo convencional a lo alternativo, y el eje (Y) el grado de viabilidad a desarrollarse  
en el departamento de Santander.  
Viable  
Turismo  
Ecoturismo  
Turismo histórico  
Turismo gastronómico  
Agroturismo  
Alternativo  
Turismo parques temáticos  
Convencional  
Turismo de aventura  
Turismo de bienestar  
Turismo de salud  
Inviable  
Figura 5. Valoración del posicionamiento turístico en Santander pre-COVID-19. Fuente: Elaboración  
propia a partir de Escobar (2016)  
La anterior figura demuestra la apuesta inicial -ya que durante la pandemia se  
replantearon las prioridades- por la Gobernación de Santander para destinar gran parte de la  
inversión social en grandes parques temáticos para promover el turismo en el departamento  
(Corzo, 2020b). La apuesta más fuerte en el departamento por el turismo antes de la pandemia  
del COVI-19 estaba centralizada en el Área Metropolitana de Bucaramanga, con la promoción  
de un destino para eventos y convenciones (Turismo MICE), evidenciando estas inversiones  
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no solo desde el sector público sino desde la Cámara de Comercio de Bucaramanga y diferentes  
gremios del sector ANATO (Asociación Nacional de Agencias de Viajes y Turismo),  
COTELCO (Asociación Colombiana de Hotelería) y ACODRES (Asociación Colombiana de  
Restaurantes).  
Una vez decretadas las restricciones en Colombia por medio del Decreto 457 del 22 de  
marzo del 2020, mediante el cual se imparten instrucciones para el cumplimiento del  
Aislamiento Preventivo Obligatorio de 19 días en todo el territorio colombiano, hasta la fecha  
de la redacción de este artículo (noviembre 2020), se mantiene la emergencia sanitaria en  
Colombia. Estas restricciones limitaban por completo los viajes y la apertura de  
establecimientos comerciales, lo que propició una nueva dinámica en el posicionamiento de  
los productos turísticos vigentes en el departamento, como lo muestra la figura No. 6.  
Viable  
Ecoturismo  
Turismo gastronómico  
Turismo histórico  
Turismo de bienestar  
Agroturismo  
Turismo de aventura  
Convencional  
Turismo parques temáticos  
Alternativo  
Turismo de salud  
Turismo MICE  
Inviable  
Figura 6. Valoración del posicionamiento turístico en Santander post-COVID-19. Fuente:  
Elaboración propia a partir de Escobar (2016)  
Productos turísticos como el turismo MICE y el turismo en parques temáticos, que  
requieren de grandes aglomeraciones de personas, disminuyen su viabilidad en un escenario  
post- pandemia, dadas no solo por las restricciones propias de los gobiernos, sino también por  
las nuevas tendencias de consumo de los turistas; tendencias que se orientan al  
aprovechamiento de productos turísticos basados en la naturaleza (turismo de aventura,  
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agroturismo, ecoturismo) así como productos turísticos basados en el cuidado propio (turismo  
de bienestar, turismo de salud).  
Conclusiones  
La crisis ocasionada por la pandemia del Covid-19 cambió totalmente el estilo de vida  
y la cotidianidad de todas las personas a nivel mundial, afectando la mentalidad y las  
posibilidades de hacer cualquier tipo de turismo sin restricciones. Hoy en día y por los próximos  
años, uno de los más grandes retos será recobrar la confianza de los turistas para que retomen  
sus viajes. El sector turismo será uno de los últimos sectores en la economía mundial en  
recuperar las cifras y expectativas, debido a que todavía es incierto cómo será la evolución del  
virus, lo que implica que no se sabe hasta cuando los países tengan algún tipo de restricción  
que pueda afectar el libre paso de turistas y el retorno a las actividades de dicho sector.  
Para el sector turismo, al volverse un sector relevante para las diferentes regiones en  
Colombia, y depender económicamente de su funcionamiento, es de vital importancia su  
reactivación. Se precisa de una sinergia y acompañamiento conjunto entre el sector privado y  
los gobiernos locales para determinar las pautas y regulaciones a seguir. Colombia se ha  
adelantado a ello promoviéndose como destino turístico en América Latina, al obtener el sello  
“Safe Travels”.  
Según el análisis bibliográfico realizado, las tendencias actuales de turismo a nivel  
mundial se basan en el aprovechamiento de su geografía, de los recursos naturales, la fauna y  
flora, la gastronomía, la historia cultural y el atractivo de su gente. Colombia, como destino  
turístico, es uno de los más relevantes en Latinoamérica y se está dando a conocer como una  
opción interesante a nivel mundial. Los niveles de llegadas de turistas extranjeros van a ser  
lentos en los próximos años mientras se recupera la confianza para realizar este tipo de  
desplazamientos, fenómeno que la industria turística colombiana debe entender e internalizar,  
por lo cual es relevante brindar opciones distintas para promover el turismo interno.  
Si bien el marketing de Santander como destino turístico estaba enfocado en MICE en  
el contexto pre-COVID-19, este turismo ha perdido viabilidad debido a la prohibición de  
grandes concentraciones de personas. Por tanto, se recomienda a los gestores de políticas  
turísticas de Santander apostar por otros tipos de productos turísticos que ya estaban en  
crecimiento, tales como el turismo de naturaleza, de bienestar, histórico-cultural y  
gastronómico.  
Finalmente, a partir de ahora los viajeros modificarán algunas de sus pautas de conducta  
en sus movimientos en la llamada ‘nueva normalidad’. La asociación apunta a varias tendencias  
en el escenario post COVID-19: los viajeros, y el sector en su conjunto, habrán de aprender a  
convivir con las nuevas prácticas sociales y los nuevos protocolos derivados de la crisis  
sanitaria. En la nueva normalidad, se priorizarán los destinos con garantías, y, por lo tanto, es  
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primordial efectuar un ejercicio de transparencia y comunicación para proyectar la nueva  
realidad de estos destinos.  
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