Imaginario turístico de la Costa Brava: un estudio  
desde la perspectiva de la intermediación  
Tourism Imaginary of Costa Brava: A Study from the  
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Intermediation Perspective  
Silvia M. López Ruiz  
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silviamaloru@gmail.com  
Francesc Fusté-Forné  
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francesc.fusteforne@udg.edu  
Nela Filimon  
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nela.filimon@udg.edu  
Universidad de Girona- España  
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Manuscrito recibido el 24 de mayo del 2020, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 15 de  
septiembre del 2020. Turismo, desarrollo y buen vivir. Revista de Investigación de la Ciencia Turística -RICIT. Nro. 14.  
Publicación Anual. (diciembre -2020) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.  
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Máster en Dirección y Planificación del Turismo, Universidad de Girona- España  
Profesor e Investigador, Departamento de Empresa, Universidad de Girona - España  
Profesora Agregada Serra Húnter, Departamento de Empresa, Universidad de Girona - España  
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Imaginario turístico de la Costa Brava  
Silvia López, Francesc Fusté, Nela Filimon  
RICIT nro. 14 -diciembre -2020. (pp.64-87) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.  
Resumen  
Este estudio se centra en la formación de la “imagen inducida” del destino turístico Costa  
Brava (Girona, España), por parte de los turistas británicos, con un enfoque especial en el rol  
de los intermediarios en la formación y corrección posterior de la imagen emitida. Para el  
análisis empírico cualitativo, basado en un estudio de caso, se han realizado entrevistas  
personales en el lugar de origen (Reino Unido), con tres organismos intermediarios: dos  
turoperadores (“agentes inductivos” de tipo II), el segundo y el quinto, respectivamente, en el  
ranking de los 10 mayores turoperadores del Reino Unido, y una agencia de turismo catalana  
(“agente inductivo” de tipo I). Los resultados obtenidos y presentados con mapas  
conceptuales detallados permiten conocer en profundidad el perfil del turista británico, los  
factores determinantes para la formación de su imagen sobre la Costa Brava, así como sus  
debilidades y fortalezas. Los resultados pueden ser de interés para los gestores del destino  
turístico Costa Brava, tanto para fortalecer, como cambiar la imagen emitida existente.  
Palabras clave: destino turístico; investigación cualitativa; Costa Brava; intermediación;  
Reino Unido; imaginarios turísticos.  
Abstract  
This study focuses on the formation of the “induced image” of the Costa Brava (Girona,  
Spain) tourist destination by the British tourists. A special attention is given to the role played  
by the intermediaries, both in the formation and posterior correction of the projected image of  
the destination. The qualitative empirical research builds on a study case, with three personal  
interviews conducted in United Kingdom: two tour-operators (type II “inductive agents”),  
nd  
th  
ranked as the 2 and the 5 , respectively, in the top 10 of the greatest tour-operators in the  
British market and, a Catalan tourist organization (type I “inductive agents”). Findings,  
presented with conceptual maps, allow describe: a detailed profile of the British tourist, the  
determinant factors in the formation of the tourist’s image about Costa Brava as well as the  
main weaknesses and strengths of this image. Findings could be useful for the managers of  
the Costa Brava tourist destination both for improving and/or changing the existing projected  
image.  
Keywords: Tourist destination; qualitative research; Costa Brava; intermediation; United  
Kingdom; tourist imaginaries.  
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Imaginario turístico de la Costa Brava  
Silvia López, Francesc Fusté, Nela Filimon  
RICIT nro. 14 -diciembre -2020. (pp.64-87) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.  
Introducción  
Una de las principales líneas de investigación en el ámbito turístico es el análisis de las  
motivaciones de los turistas (Madden, Rashid & Zainol, 2016), para entender el mecanismo  
decisor de tales motivaciones a la hora de elegir entre un destino turístico u otro, el transporte,  
el alojamiento y las actividades de ocio, con el objetivo de desarrollar productos y servicios  
turísticos diferenciados en un contexto globalmente competitivo y ante una demanda turística  
en constante cambio. Según Miossec (1977), el análisis de la percepción que se tiene de los  
lugares es sumamente importante para comprender la valorización de los espacios turísticos.  
Para el autor, el binomio espacio turístico-imagen es primordial, siendo la imagen de un  
destino un reflejo de los comportamientos individuales y de grupo de los visitantes. De aquí  
que la imagen turística se constituye como un concepto complejo de definir, cuyo  
denominador común, llamado “imaginarios”, está generalmente asociado a emociones,  
sentimientos (a veces contradictorios), vivencias, conocimientos, impresiones, creencias  
(modeladas por tradiciones, estatus social de los individuos, o informaciones recibidas, entre  
otras), que se han experimentado o se piensa que se pueden llegar a experimentar en el  
destino turístico elegido (véase Echtner y Ritchie, 1991; Gallarza, Gil Saura y Calderón  
García, 2002; Kotler y Gertner, 2002; Martins, 2015; Salazar, 2009, 2012; entre otros, para  
definiciones y análisis de la imagen de un destino) así como (Li, Ali y Kim, 2015; para una  
revisión de la literatura sobre el rol de la imagen de un destino turístico).  
La imagen de un destino turístico se convierte, por lo tanto, en un factor de peso en la  
elección de los turistas y varios estudios se han centrado en explicar el proceso de formación  
de la misma (Baloglu & McCleary, 1999). Así mismo, Gartner (1994) atribuye la  
construcción de la imagen de un destino turístico a la actuación combinada o independiente de  
diferentes agentes que se clasifican en: inductivos de tipo I (las organizaciones turísticas) y  
tipo II (turoperadores, agentes de viajes), agentes inductivos encubiertos de tipo I (líderes de  
opinión) y de tipo II (periodistas, reportajes, etc., fruto de ‘famtrips’, ‘presstrips’), agentes  
autónomos (individuos u organizaciones que producen artículos de prensa), y agentes  
orgánicos (los viajeros al destino) (Gallarza et al., 2002; Camprubí et al., 2009).  
Con un marco metodológico cualitativo, la presente investigación analiza la percepción que  
tienen los agentes inductivos de tipo II (turoperadores británicos) sobre el destino turístico  
Costa Brava con relación a sus clientes, en este caso, los turistas británicos que demandan este  
destino, con el objetivo de conocer y entender mejor sus preferencias y comportamiento. Esta  
es la principal contribución del artículo, que estudia la imagen de un destino a partir de la  
perspectiva de los turoperadores. Como consecuencia, los resultados arrojados permiten  
analizar cómo se genera el imaginario turístico alrededor de la marca Costa Brava y sus  
principales componentes. Además, se analiza cómo estos se podrían cambiar, tanto para  
mejorar la imagen emitida existente, así como para identificar también posibles brechas en la  
percepción de la misma. Con este fin, se han analizado también las actuaciones de  
organizaciones como la Agencia Catalana de Turismo de Londres (agente inductivo de tipo I).  
Los resultados ponen de manifiesto la complejidad del perfil del turista británico y la  
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necesidad de una mayor colaboración entre los diferentes agentes involucrados en la  
formación de la imagen turística del destino Costa Brava.  
Es importante mencionar que el mercado británico tiene una especial relevancia, al ser el  
mercado internacional emisor más importante para España, de acuerdo con el Instituto  
Nacional de Estadística (INE, 2020) y el segundo para la Costa Brava, según el Instituto de  
Estadística de Cataluña (Idescat, 2020). La actual situación de crisis sanitaria provocada por la  
expansión del Covid-19, pone aún más de manifiesto el desafío que supone el estudio de los  
imaginarios turísticos y la necesidad de innovación en los productos turísticos, acentuado por  
los cambios constantes que experimentan los destinos. Asimismo, también las organizaciones  
de gestión de los destinos turísticos tienen que enfrentarse al estudio de la percepción de su  
propia imagen, de la de sus competidores y de otros mercados potenciales que se desea atraer,  
para comprender mejor qué están buscando los turistas y qué están haciendo otras  
destinaciones, entre otros. El artículo se organiza de la siguiente manera: en la sección dos se  
presenta un breve marco teórico; en la sección tres se introduce el destino turístico y la marca  
Costa Brava; la sección cuatro, está dedicada a la metodología y el análisis de los datos; en la  
sección cinco se presentan los resultados; y la sección final incluye la discusión y las  
conclusiones.  
Marco teórico  
Los turistas y sus motivaciones, los destinos y sus imágenes  
Muchas investigaciones previas sobre los destinos turísticos han demostrado que elementos  
como la forma de ser, de actuar, o vivir de los locales, la imagen que estos desean proyectar o  
el pasado, las tradiciones y la cultura de un territorio, generan en los visitantes potenciales  
motivaciones para visitar o no un destino turístico (Araújo Pereira & de Sevilha Gosling,  
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017).  
Cualquier decisión, también la de viajar, está basada en la satisfacción de necesidades y  
deseos (Maslow, 1970) y el turista potencial debe decidir, ante todo, el destino (Pons, Morales  
&
Díaz, 2007). En este sentido, las motivaciones predisponen a los individuos a seleccionar  
una u otra actividad turística (Iso-Ahola, 1982) y, por lo tanto, la literatura las considera clave  
en los modelos de selección de destino (Uysal & Hagal, 1993) y en los de formación de la  
imagen (Baloglu & McCleary, 1999; Um & Crompton, 1990). En particular, Crompton  
(1979) distingue dos tipos de motivaciones: socio-psicológicas y culturales. Si bien las  
primeras están relacionadas con la necesidad de escapar de la rutina diaria (“factores push”),  
las segundas se relacionan con el destino, y pueden ser culturales o naturales (“factores pull”).  
Mientras los factores de empujen (“factores push”) inducen a decidir si viajar o no, los de  
arrastre (“pull”) contribuyen a seleccionar el destino.  
La motivación turística, por lo tanto, ayuda a entender la decisión del turista (McCabe, 2000;  
Mohammad & Som, 2010) y da respuesta a preguntas como: el por qué se viaja, el dónde se  
viaja y la satisfacción obtenida de la experiencia de viajar (Castaño, Moreno, García, &  
Crego, 2003). La motivación es importante también por el impacto que puede tener en la  
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formación de la imagen del destino turístico: así, por ejemplo, Mayo y Jarvis (1981) destacan  
el rol de los factores motivacionales de naturaleza psicológica y, en la misma línea, Moutinho  
(1987), argumenta que las motivaciones actúan sobre la formación de la imagen turística tanto  
de manera consciente como subconsciente. En esta línea, la literatura existente ha reconocido  
también la capacidad de la imagen turística para influir en el comportamiento del turista ante  
la decisión de la elección de un destino (Crompton, 1979; Tasci, Gartner & Cavusgil, 2007).  
En este contexto, es importante mencionar que es a partir de la década de los años 70 del siglo  
XX cuando las investigaciones turísticas empiezan a centrarse en el concepto de imagen  
turística (Baloglu & McCleary, 1999; Crompton, 1979; Gunn, 1972). Estos afirman que la  
imagen es una construcción mental donde la representación visual está condicionada por el  
conocimiento y la percepción que el turista tiene sobre un destino determinado (ver, por  
ejemplo, Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Kotler, Haider, & Rein, 1994; Lawson  
&
Baud-Bovy, 1977; Sönmez & Sirakaya, 2002).  
En el ámbito del marketing de destinos, varios autores (Baloglu & Mangaloglu, 2001; Baloglu  
McCleary, 1999; Chen & Uysal, 2002; Gartner, 1994), destacan que la imagen resultante es  
&
la combinación de: (1) el componente cognitivo, que se relaciona con los “factores pull” y  
cómo los individuos perciben los atributos que distinguen a un destino de otro; (2) el  
componente afectivo, que se refiere a los sentimientos que expresados sobre el destino y que  
se relaciona con los “factores push”; y (3) el componente global, que corresponde a la  
impresión general, positiva o negativa, del destino y que depende de las imágenes  
desarrolladas durante la etapa cognitiva y evaluadas durante la etapa afectiva.  
Por otra parte, en relación a las imágenes emitidas o proyectadas, Miossec (1997) distingue  
entre las imágenes universales, efímeras e inducidas, según la fuente de su proveniencia. Las  
imágenes universales están condicionadas a fuertes arquetipos; y construidas a lo largo de la  
historia; y se han aceptado en el imaginario colectivo; las imágenes efímeras son resultado de  
la reinterpretación de las artes y medios de comunicación; y en algunas ocasiones se llegan a  
adherir a las imágenes universales. Finalmente, las imágenes inducidas son aquellas  
promovidas a través de acciones del marketing por parte de los promotores turísticos del  
destino. En la misma línea, Phelps (1986) distingue entre (a) las imágenes primarias,  
formadas después de visitas y experiencias reales en el destino y (b) las imágenes secundarias,  
previas al conocer el destino turístico, condicionadas por la información recibida de las  
fuentes externas consultadas (véase también Gartner, 1994). Todo lo anterior demuestra que  
la imagen de los destinos turísticos no solo es compleja, sino múltiple y dinámica, debido a la  
gran cantidad de perspectivas de análisis existentes (Gallarza et al., 2002; Tasci, Gartner, &  
Cavusgil, 2007).  
El presente estudio analiza las imágenes emitidas o proyectadas del destino turístico  
(Miossec, 1977), desde la perspectiva de los diferentes tipos de agentes inductivos  
involucrados (Gartner, 1994; Camprubí et al., 2009), en este caso, las agencias de  
intermediación turística (Tipo II) y las organizaciones turísticas (Tipo I).  
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Entre los trabajos que analizan la imagen emitida, en particular, con datos provenientes de  
diferentes fuentes de información y agentes involucrados, se pueden mencionar algunos,  
especialmente relacionados con el mercado británico o el destino Girona.Andreu, Bigné y  
Cooper (2000) se centran, por ejemplo, tanto en la imagen emitida como en la percibida del  
destino España en el mercado británico; para la imagen emitida, en concreto, los resultados  
destacan la importancia de la promoción llevada a cabo en el mercado británico por los  
organismos españoles responsables; asimismo, se presenta la evolución temporal de la imagen  
promocional del destino España, pasando del eslogan de los 80 ‘todo bajo el sol’, a uno más  
cualitativo, ‘bravo España’, de finales de los 90; por otro lado, Prats y Camprubí (2010)  
analizan la imagen de la provincia de Girona proyectada por los sitios web oficiales,  
destacando la necesidad de una mayor colaboración entre los agentes turísticos involucrados  
no solo para proyectar sino que también para explotar, de forma conjunta, una imagen virtual  
homogénea y colectiva del destino; y así mejorar su competitividad, además, Gassiot y  
Coromina (2013) se centran en las tres dimensiones de la imagen del destino Girona –la  
dimensión basada en los atributos, la holística y la afectiva– con un análisis empírico basado  
en información recopilada de sitios web oficiales, guías turísticos, turoperadores, agencias de  
viajes, o TripAdvisor, entre otros. El trabajo permite además identificar, entre otros, las  
fuentes y los textos promocionales más o menos favorables para la imagen de Girona, siendo  
así una herramienta informacional útil para los gestores de imagen de destinos con el fin de  
poder mejorarla.  
Aproximación al contexto: el mercado británico y el destino turístico Costa Brava  
En el año 2019 España recibió 83,7 millones de turistas internacionales, entre los cuales el  
Reino Unido es el principal país emisor con más de 18 millones de turistas (INE, 2020). En  
relación a la organización del viaje, 23,4 millones de estos turistas internacionales, lo hicieron  
con un paquete turístico (INE, 2020). Cataluña, con una población actual de más de 7,7  
millones de habitantes (Idescat, 2020), es la segunda comunidad autónoma de España por  
número de habitantes, y en el 2019 fue el principal destino turístico, con 19,3 millones, el  
2
3,1% del total de los turistas internacionales. Los principales países de residencia de los  
turistas internacionales que visitaron Cataluña fueron Francia (4 millones) y el Reino Unido  
2 millones).  
(
Cataluña cuenta actualmente con nueve marcas turísticas: Costa Brava, Costa Daurada, Terres  
de Lleida, Costa Barcelona, Paisajes Barcelona, Pirineus, Val d’Aran, Terres de l’Ebre y  
Barcelona (Agencia Catalana de Turismo, 2020). Costa Brava, en particular, destaca como  
una marca turística europea madura y consolidada (Sardá, Mora & Ávila, 2005), cuyo  
territorio y oferta de productos turísticos se caracterizan por una “gran carga identitaria”,  
según la Agencia Catalana de Turismo (ACT, 2020, p.25). En el 2018, Girona (la provincia  
catalana a la cual pertenece Costa Brava) recibió más de 7,8 millones de turistas  
internacionales y registró más de 25 millones de pernoctaciones (Patronato de Turismo Costa  
Brava Girona, 2018).  
La provincia de Girona tiene, a nivel de infraestructura, el Aeropuerto Girona Costa Brava,  
que en el año 2018 contaba con 52 conexiones dentro de Europa y Rusia, de las cuales, seis  
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vuelos regulares que conectaban la provincia de Girona con las principales ciudades del Reino  
Unido; el sistema nacional de trenes de alta velocidad (AVE), el sistema de trenes regionales  
y de cercanías de Catalunya; así como compañías de autobuses que conectan la Costa Brava y  
sus alrededores (Patronato de Turismo Costa Brava Girona, 2018). Además, la Costa Brava  
cuenta con 754 establecimientos hoteleros, siendo la segunda marca turística de Catalunya,  
después de Barcelona (Idescat, 2020).  
Metodología  
El diseño metodológico y el análisis empírico se basan en un estudio de caso (Yin, 2009), que  
analiza un objeto a partir de preguntas que exploran ‘cómo’ y ‘por qué’. En este caso, el  
estudio investiga cómo los agentes inductivos de Tipo II (turoperadores británicos) perciben  
el destino turístico Costa Brava y por qué los turistas británicos demandan este destino. Según  
González y Cano (2010), el objetivo de los análisis cualitativos es obtener significados que  
sirvan para comprender la complejidad del fenómeno estudiado.  
Las entrevistas  
La presente investigación, se fundamenta en tres entrevistas semiestructuradas realizadas en  
persona, en el Reino Unido (Manchester y Londres) en el mes de abril de 2019, con las  
estrategias de análisis abierta y axial, respectivamente. En lo referente al diseño de la  
entrevista, se ha optado por realizar una entrevista única, más larga (McCracken, 1988), con  
preguntas estructuradas en seis bloques para conseguir una comprensión más completa y  
profunda del turista británico que elige visitar la Costa Brava:  
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) Datos del turoperador;  
) Principales productos y destinos turísticos comercializados;  
) El destino turístico Costa Brava y su promoción;  
) El perfil del turista británico que elije Costa Brava;  
) El imaginario turístico de la Costa Brava; y  
) El grado de conocimiento del destino turístico Costa Brava por parte del  
turoperador entrevistado.  
Para facilitar una mejor interpretación, primero se transcribieron las tres entrevistas realizadas  
y después se aplicó un microanálisis del texto con el objetivo de identificar categorías y  
establecer relaciones (González & Cano, 2010). En este sentido, se procedió al análisis del  
texto de las entrevistas a partir de la codificación, que en la sección de resultados se ilustra en  
diagramas o mapas conceptuales (Kinchin, Streatfield & Hay, 2010), con el propósito de  
determinar y visualizar mejor los flujos relacionales entre los códigos, sub-códigos y  
categorías, y dar así respuesta al objetivo establecido. Los mapas conceptuales utilizan colores  
que indican el nivel de codificación: el azul para la categoría principal, el amarillo para la  
subcategoría, el blanco para los códigos generales y el rojo para los códigos muy importantes  
y decisivos (Samuel & Yelich Biniecki, 2017).  
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Los entrevistados  
Los dos turoperadores participantes, por orden de entrevista, son:  
1
) On The Beach, con oficinas centrales en Manchester, con cuyo gerente de  
marketing de marca se pudo concretar una entrevista presencial en sus oficinas con la  
intermediación de la Agencia Catalana de Turismo en Londres;  
2
) Jet2Holidays, con oficinas en Leeds, turoperador contactado por recomendación del  
gerente de marketing de marca de On The Beach, debido a su importancia en el  
mercado británico y la cercanía de Manchester con la ciudad de Leeds.  
Los dos turoperadores forman parte del ranking de los 5 turoperadores más grandes del Reino  
Unido, según datos del año 2018 (Hosteltur, 2018). Encabeza esta lista el turoperador TUI  
(con 5,38 millones de clientes); Jet2Holidays (3,05 millones); Thomas Cook (2,38 millones);  
Expedia (1,41 millones); y On The Beach (1,3 millones). Otros turoperadores considerados,  
como, por ejemplo, Thomas Cook, We Love Holidays y TUI fueron contactados también,  
pero sin éxito. Una tercera entrevista final se realizó con la Agencia Catalana de Turismo en  
Londres en donde se tuvo la oportunidad de entrevistar al director, con el objetivo de conocer  
cómo la marca Catalunya promociona el destino Costa Brava en el Reino Unido. Una breve  
presentación de los entrevistados se ha incluido en la sección siguiente.  
Resultados  
Una descripción de los turistas británicos en la Costa Brava  
En este apartado se presentan tres secciones diferenciadas, donde se exploran los resultados  
que se han obtenido a partir del análisis de las tres entrevistas cualitativas realizadas, y se  
elaboran los mapas conceptuales representativos asociados a los resultados, tal y como se ha  
especificado en el apartado anterior respecto a los procesos metodológicos.  
On the Beach  
Es un turoperador británico que vende destinos de sol y playa a bajo costo, lleva 14 años en el  
mercado británico, tal y como apunta el entrevistado. La entrevista indica que comercializan  
tanto destinos como hoteles, entre los cuales destacan Marruecos, Grecia, Turquía y España.  
En España, destacan las Islas Baleares, Islas Canarias, Mallorca y Tenerife. Aunque Costa  
Brava es uno de sus destinos ofertados, sin embargo, no pertenece al ranking de los más  
vendidos. En la Figura 1 se presenta el correspondiente mapa conceptual, donde, tal como se  
ha mencionado anteriormente, cada color indica un nivel de codificación, sugerido por el  
análisis de los datos cualitativos: así, por ejemplo, el azul señala la categoría principal  
analizada – el turoperador On the Beach, especializado en una oferta turística de sol y playa y  
de bajo coste; en el siguiente nivel, esta oferta o producto turístico se estructura en dos tipos  
genéricos – hoteles y destinos (color blanco, para códigos generales); siguiendo el mismo  
razonamiento, los destinos se clasifican después, por ejemplo, en dos subcategorías (color  
amarillo): (1) destinos principales (con dos ramificaciones relevantes, en color rojo – España  
y el resto del mundo) y, (2) la Costa Brava, objeto de estudio de la presente investigación  
(véase Figura 1).  
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Figura 1. Descripción del turoperador On the Beach y sus principales productos.  
Fuente: Elaboración propia  
Figura 2. Perfil del cliente de On the Beach. Fuente: Elaboración propia.  
Su público objetivo son turistas europeos. Entre las características demográficas destacan las  
familias entre los 25-34 años con el siguiente perfil: 50% pareja, 40% familias con hijos y  
1
0% grupo. Cabe destacar que el turista británico cuando compra sus vacaciones valora: el  
precio, la tecnología de adquisición del viaje, la accesibilidad al destino y, así mismo, su  
calidad (ver Figura 2).  
On the Beach ofrece la Costa Brava como destino desde hace más de 10 años, y los destinos  
pertenecientes a la Costa Brava que más se venden son: Lloret de Mar, Santa Susana, Calella  
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de Mar y Malgrat de Mar, de acuerdo a datos estadísticos del 2018 que se proporcionaron por  
el entrevistado: “viajar a Costa Brava era algo que se hacía por generaciones… antes de que  
yo naciera mi abuelo y mi padre solían ir en coche, yo creo que la mayoría de los británicos  
sabe dónde está Costa Brava”. En relación a los atributos de la Costa Brava el turoperador  
destacó que: “es Catalunya, es algo diferente a España, la confortabilidad de la gente, cada  
pueblo, cada villa, su orgullo, su bandera, su clima, pero definitivamente sus playas y su  
comida histórica” (Figura 3). Así, el turista británico que visita la Costa Brava es repetitivo.  
La duración de sus vacaciones, en primer lugar, es de 7 días, después de 4 días, y en tercer  
lugar de 10 días. Suelen reservar en el mes de enero para realizar las vacaciones entre mayo y  
septiembre (ver Figura 4).  
Los principales destinos en España que representan una competencia para Costa Brava según  
las cifras de venta de On the Beach (2018) son: Islas Canarias, Costa Blanca, Benidorm,  
Costa del Sol e Islas Baleares. Las ventajas competitivas de estos destinos en relación a la  
Costa Brava son: existencia de más conexiones entre el Reino Unido y esos destinos, mayor  
capacidad hotelera, y el desarrollo de nuevos productos que diversifican la oferta del turismo  
de sol y playa, y que les ha permitido completar la proyección de su imagen, que era menos  
positiva, a partir de una variedad de eventos y tipologías turísticas (ver Figura 5).  
Los canales de promoción o publicidad de este turoperador tienen como característica  
principal que el público recuerde el nombre On the Beach y, generalmente, se anuncia en  
metros, buses, y periódicos. Asimismo, el turoperador también paga por posicionarse dentro  
de los primeros lugares en los buscadores de internet como Google, para así aparecer como  
principal opción cuando la gente del Reino Unido busca destinos vacacionales en la playa. A  
menudo, la publicidad de un destino turístico se asocia a un presupuesto otorgado por  
organismos de esa destinación ya que hay interés para trabajar en conjunto con On The Beach  
para promocionar el destino y la marca del turoperador, y así poder llevar a cabo acciones de  
promoción y publicidad medibles (ver Figura 6).  
En lo referente al “Brexit” y su impacto en el turismo británico como mercado emisor y a su  
posible visita a destinos fuera de Europa, el entrevistado manifiesta que muchos clientes han  
comenzado a mirar nuevos destinos como Marruecos, Turquía, o Túnez, un factor  
determinante siendo también el riesgo de devaluación de la libra esterlina en relación al euro.  
Aunque el precio del paquete turístico se mantiene, el cliente sí observa la diferencia en el  
destino. Específicamente, en referencia a la imagen proyectada de la Costa Brava por parte de  
su turoperador, el entrevistado concluyó que su oferta vinculada a la Costa Brava no la  
representa de forma completa, reconociendo que hay una parte del destino que no es  
proyectada en la actualidad.  
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Imaginario turístico de la Costa Brava  
Silvia López, Francesc Fusté, Nela Filimon  
RICIT nro. 14 -diciembre -2020. (pp.64-87) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.  
Figura 3. El producto turístico Costa Brava ofrecido por On the Beach. Fuente: Elaboración propia  
Figura 4. Descripción de vacaciones de británicos en la Costa Brava según On the Beach. Fuente:  
Elaboración propia  
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Figura 5. Destinos en España competencia de Costa Brava según On the Beach. Fuente: Elaboración  
propia  
Figura 6. Canales de promoción de On the Beach.  
Fuente: Elaboración propia  
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Jet2holidays  
Es un turoperador británico fundado en el año 2002 y vende paquetes de vacaciones y de  
transporte aéreo. Entre sus destinos en venta, el 60% son españoles, y se refieren a lugares  
como: Málaga, Alicante, Islas Baleares, Islas Canarias, Murcia y Costa Brava. Es la empresa  
líder en emisión de turistas británicos a España. Sus destinos más vendidos son: Costa Brava  
y Mallorca. El destino Costa Brava ha sido un fijo en el catálogo de la empresa, de la mano  
con Barcelona, y a partir del año 2016 se inicia un vuelo directo con Jet2Holidays que conecta  
con el aeropuerto de Girona-Costa Brava. La época del año más demandada para realizar  
reservas para este destino es el período de enero a abril, según informa el entrevistado.  
Los principales clientes son familias y parejas. En particular, destacan con un 26% las  
familias y con 74% las vacaciones no familiares. Las familias generalmente escogen hoteles  
de 4 estrellas o más y no suelen realizar desplazamientos o excursiones, sino que permanecen  
en el lugar donde se sitúa el hotel. A diferencia de las parejas, las familias se caracterizan por  
visitar otras playas también como Roses o Cadaqués y, generalmente, les gusta hacer city-  
break en Girona (ver Figura 7).  
Los principales destinos de venta de la Costa Brava operados por Jet2Holiday son,  
principalmente, Lloret de Mar, seguido de Santa Susana, Malgrat del Mar, Calella y Pineda  
del Mar. La estancia de los turistas es de 8 a 10 días, según datos del 2018 del turoperador. El  
entrevistado destaca que los deseos de los turistas británicos en el destino Costa Brava son:  
playas bonitas, limpias y seguras, descubrir la cultura española, actividades de ocio diversas,  
y en el caso de familias, actividades para niños (ver Figura 8).  
En lo referente a las estrategias de promoción del destino Costa Brava, la empresa  
Jet2Holidays utiliza los spots de radio, publicidad online, publicidad impresa en la calle y  
sobre todo las actividades conjuntas con el Patronato de Turismo de Girona Costa Brava,  
como, por ejemplo, viajes de promoción para que el personal de ventas pueda conocer mejor  
el destino Costa Brava. Dentro de la página web del turoperador se observa también una guía  
turística del destino donde se puede acceder a información para complementar el viaje como,  
por ejemplo, atractivos turísticos y actividades.  
El objetivo es mejorar la imagen emitida del destino en especial si es más bien negativa, como  
en el caso de Lloret de Mar, destino que según el entrevistado es identificado por la gente  
como un lugar de fiesta y diversión, por ejemplo, con despedidas de soltero, creando así una  
imagen específica en el Reino Unido. Los principales destinos que le hacen competencia a  
Costa Brava, según Jet2Holidays, son (ver Figura 9): en el caso de los nacionales, Mallorca y  
Costa del Sol; y en relación a los internacionales, Bulgaria y Turquía (Albayrak et al., 2018).  
Según el turoperador Jet2Holidays las ventajas competitivas del destino Costa Brava son la  
diversidad de productos y la oferta urbana de Girona para el city-break. A la vez, el  
turoperador realiza negociaciones constantes con los hoteles, mientras que una de las  
debilidades del destino es la estacionalidad y el Brexit, con sus posibles consecuencias sobre  
las preferencias de los turistas británicos (ver Figura 10).  
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Figura 7. Descripción del turoperador Jet2Holidays. Fuente: Elaboración propia  
Figura 8. El destino Costa Brava para Jet2Holidays. Fuente: Elaboración propia  
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Figura 9. Medios de promoción de Jet2Holidays para el destino Costa Brava. Fuente: Elaboración  
propia  
Figura 10. Análisis del destino Costa Brava a través de Jet2Holidays.  
Fuente: Elaboración propia  
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Misión de la Agencia Catalana de Turismo en Reino Unido  
Las entrevistas ponen de manifiesto que la principal misión de la Agencia Catalana de  
Turismo (ACT), que actualmente tiene presencia en 11 países más, aparte del Reino Unido,  
donde lleva dos décadas en Londres, es la promoción de los destinos turísticos de Cataluña y  
atraer turismo de calidad al destino. Tal y como se ha expuesto anteriormente, Reino Unido es  
un mercado clave para Catalunya y la Costa Brava, en particular. El objetivo principal de la  
estrategia de promoción de la ACT es ampliar la oferta turística con nuevos productos y  
experiencias, con la ayuda de medios de comunicación, influencers y líderes de opinión, y  
turoperadores. En esta línea, Cataluña es una marca paraguas que funciona como base y  
protección de las demás marcas turísticas locales que la conforman (ver Figura 11).  
Según la ACT, el Reino Unido es el mercado emisor más maduro de Europa y se identifican  
dos segmentos de población que visita Catalunya: “Sun and Beach” y “City Break”, este  
último focalizado en un 90% en Barcelona, mientras que solo el 10% restante visita los  
Pirineos, Lleida y Girona ciudad.  
Las entrevistas destacan también la importancia de las características demográficas de los  
turistas y del tipo de hábitat, a la hora de elegir el destino turístico. Así, por ejemplo, mientras  
los residentes en Londres, que pueden llegar a ser un “turismo familiar”, suelen buscar  
experiencias más específicas, el “turista senior” prefiere las experiencias gastronómicas,  
deportivas y culturales, siendo este último el perfil de turista que intenta atraer la ACT para  
Cataluña, como mercado emergente.  
Según la ACT, la mayoría de los británicos conoce el destino turístico Costa Brava y las  
motivaciones principales que incitan a su elección son: su gastronomía, el clima, la  
amabilidad de su gente, la cercanía con Barcelona, una gran variedad de productos, y la corta  
distancia entre el Reino Unido y la Costa Brava. La temporada vacacional preferente es el  
periodo julio-agosto, seguido por junio-septiembre. En cuanto a destinos de playa, Lloret de  
Mar ocupa el primer lugar debido a su capacidad hotelera que le da también una mayor  
publicidad, seguido por Roses. Como producto turístico específico, se destaca, por ejemplo, el  
turismo medieval, donde se encuentran posicionadas las ciudades de Girona y Pals.  
Uno de los mayores destinos nacionales competidores de la Costa Brava son las Islas  
Baleares, con la gran ventaja de no tener estacionalidad debido a su buen clima a lo largo de  
todo el año; entre los destinos internacionales se mencionan la Costa de Croacia y Turquía,  
destinos ofrecidos por turoperadores que manejan paquetes turísticos a menor precio, pero  
situados no obstante a una mayor distancia del Reino Unido y Costa Brava.  
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Figura 11. La relación entre las marcas de turismo en Cataluña. Fuente: Elaboración propia  
Figura 12. Imagen que busca proyectar la Agencia Catalana de Turismo sobre la Costa Brava. Fuente:  
Elaboración propia  
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La imagen turística de la marca Costa Brava: la ACT, tiene como objetivo principal proyectar  
una imagen que refleje cercanía y proximidad, experiencias paisajísticas y gastronómicas,  
diversidad de productos y, también, eliminar la imagen negativa de destinos turísticos como  
Lloret de Mar (ver Figura 12). Un ejemplo es la atracción de otras tipologías de turismo como  
el turismo deportivo. Para esta finalidad la ACT promociona la imagen de Cataluña a través  
de agentes inductivos encubiertos como jugadores de fútbol que son influencers, los bloggers,  
además de colaborar con los medios de comunicación.  
Entre las fortalezas que el destino Costa Brava ofrece para el mercado del Reino Unido  
destacan la diversidad de vuelos, sus riquezas naturales y culturales que están resumidas en  
sus paisajes, la gastronomía, la calidad del servicio y su diversidad de productos y, como  
principal amenaza, la situación económica que podría generar el Brexit, aunque, según la  
ACT para el destino turístico Costa Brava el impacto no sería preocupante porque, hablando  
de temas migratorios, no se verían afectadas las posibilidades de viajar dentro de la Unión  
Europea, ya que de momento no se está considerando la implementación de algún visado; sin  
embargo podrían reducirse, en cambio, las posibilidades de viajar de un británico a Catalunya  
por la pérdida de valor de la libra esterlina respeto al euro. No obstante, la ACT opina que  
este hecho no implicaría una bajada de precios en destino, al ser éste un indicativo de calidad.  
En cuanto a la relación de la ACT con los turoperadores británicos, se señala la necesidad de  
entregar más apoyo para dar a conocer la diversidad de la oferta turística potencial, para ir  
ampliando o cambiando de productos turísticos y, sobre todo, para conseguir un reflejo, lo  
más fidedigno posible de la marca Costa Brava, de cómo es y cómo quiere ser.  
Conclusiones  
En esta investigación se ha presentado y analizado la percepción de dos de los principales  
turoperadores del Reino Unido (agentes inductivos de tipo II) que comercializan el destino  
turístico y la marca Costa Brava, On the Beach y Jet2Holidays, respectivamente, así como las  
valoraciones de la Agencia Catalana de Turismo en el Reino Unido (agente inductivo de tipo  
I) y sus líneas estratégicas de actuación para la promoción de la marca Costa Brava en el  
mercado británico. En la planificación turística, conocer los segmentos de mercado y los  
imaginarios turísticos colectivos, es imprescindible para dirigir la estrategia de marketing de  
un destino, y este proceso comienza dando respuesta a preguntas como: ¿qué motiva a los  
turistas a viajar? ¿qué imagen tienen ellos del destino turístico? ¿cómo compran? ¿qué  
necesidades y deseos buscan cubrir con el viaje? ¿cuáles son las circunstancias culturales,  
económicas o sociales que atraviesa el país de origen? y ¿cómo influyen en la elección de un  
destino turístico? El proceso de investigación descrito pretende ayudar, por un lado, a  
determinar el perfil de los turistas británicos que visitan la Costa Brava y, por otro, a entender  
la formación de la imagen del destino turístico que tiene el turoperador que se ve implicado en  
la promoción del destino, como agente inductivo tipo I, y de acuerdo al comportamiento de  
sus clientes que viajan a la Costa Brava, posteriormente también lograr descifrar qué imagen  
puede crearse y emitirse de este destino turístico.  
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El “imaginario” de un destino turístico no sólo se basa en la construcción y percepción  
individual de cada turista, sino que incluye las imágenes construidas socialmente a lo largo de  
la historia por los diferentes tipos de agentes (Urry, 1990). La colaboración y la coordinación  
de los varios actores implicados en el marketing de un destino turístico, tal y como menciona  
Wang y Fesenmaier (2007), resulta de gran complejidad ya que se pueden estar realizando  
diferentes esfuerzos desalineados en dirección y dimensiones. Además, pueden resultar  
numerosos los stakeholders que inciden en la reputación global del destino (Ejarque, 2016);  
como en este caso, lo pueden ser los turoperadores, así como las organizaciones turísticas  
responsables de la gestión. En esta línea, los destinos turísticos trabajan con un doble  
objetivo: desarrollar la imagen deseada y hacer frente a los estereotipos previos de los  
visitantes sobre el lugar. Para ello es necesario, como destacan Govers y Go (2004) realizar  
un plan estratégico que permita proyectar la imagen correcta, en el contexto del desarrollo  
estratégico del destino en cuestión. Tanto los agentes turísticos como las organizaciones  
encargadas de la promoción de cada uno de los destinos, deben conocer y controlar los  
atributos que fundamentan la imagen del destino y que se comunican a través de su estrategia  
de marketing (Gartner, 1994; Camprubí et al., 2009).  
Los resultados de la investigación cualitativa permiten determinar un perfil de  
comportamiento del turista británico, desde la perspectiva de los agentes de intermediación,  
caracterizado por ser sensible a los gastos de viaje y por lo tanto con un proceso de decisión  
de compra donde compara diversas opciones considerando no solo el precio, sino la calidad,  
seguridad del destino, y la marca. La investigación nos permite añadir que el turista británico  
tiene preferencias turísticas que dependen de su región de procedencia del Reino Unido,  
también busca la diversidad de productos y la accesibilidad a través de la tecnología y que  
destaca por su lealtad y por ser un turista repetitivo, resaltando su preferencia por destinos de  
sol y playa debido a las características climatológicas del Reino Unido (donde llueve mucho a  
lo largo de todo el año).  
Dada la preferencia significativa del mercado británico por la compra de paquetes  
vacacionales; y que esta forma de comercializar el turismo ha reinado durante décadas a nivel  
mundial (Ejarque, 2016), el turoperador británico juega un papel muy importante en la  
formación de la imagen de los destinos turísticos ofertados; dado que son ellos los que  
deciden qué imagen muestran del destino para su difusión y promoción, según el producto  
turístico que decidan vender. A partir de aquí, se genera un imaginario específico alrededor  
del destino analizado, en este caso, la Costa Brava, que constituye la principal aportación de  
la presente investigación a la construcción de la imagen turística desde la perspectiva de la  
intermediación.  
En este sentido, es importante, tal y como resalta la ACT, la colaboración de los turoperadores  
con las organizaciones públicas gestoras del destino para lograr mejores resultados de venta;  
un ejemplo en este sentido es la colaboración de Jet2Holidays con el Patronato de Turismo de  
Girona Costa Brava para la promoción conjunta del destino Costa Brava, que es actualmente  
uno de los más vendidos en el Reino Unido. Los resultados de esta investigación demuestran  
también que se debe fomentar la colaboración entre la ACT y los turoperadores para mejorar  
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y completar la imagen del destino turístico Costa Brava en el Reino Unido dado que los dos  
turoperadores asocian Costa Brava principalmente a Lloret o Tossa de Mar, y promocionan un  
turismo de sol y playa como producto estrella, y la segmentación del mercado de los  
turoperadores es muy genérica, como se observa en el caso de On the Beach, solo con grupos,  
familias y parejas.  
En este contexto, entre las líneas de actuación recomendados por la ACT destacan la  
necesidad de promocionar la diversificación del producto turístico y valorar la promoción de  
paquetes turísticos multidestino que permitan conocer más lugares de la Costa Brava y así  
generar experiencias turísticas de valor agregado. A título de conclusión, esta investigación  
cualitativa contribuye a una mejor comprensión de cómo las agencias mayoristas del Reino  
Unido comercializan el destino turístico Costa Brava. En lo que refiere a la imagen que  
proyectan estos turoperadores, los resultados indican que es una imagen que puede ser  
completada y enriquecida con otros atributos, lo que despertaría mayor atracción por parte de  
los clientes y una mayor diversidad de públicos objetivos, con motivaciones más específicas,  
y que adquieran más relevancia ante el tradicional turismo de sol y playa. Para entender los  
imaginarios positivos-negativos de una persona o grupo en relación a la percepción de un  
destino, es necesario conocer sus motivaciones y necesidades, dentro del contexto en el cual  
surgen.  
En esta dirección, una proyección más objetiva del destino turístico y sus recursos por parte  
de todos los actores implicados puede contribuir a la presentación de la imagen correcta,  
corrigiendo así el sesgo subjetivo inherente asociado a la percepción de un destino por parte  
de cualquier turista. Por último, es importante mencionar que, dado que este estudio se llevó a  
cabo en el 2019, queda por ver el impacto del contexto actual de incertidumbre, que afronta  
todo el mundo a raíz del Covid-19, en el patrón de comportamiento observado para el turista  
británico. La situación de crisis global generada por el Covid-19 implicará también un nuevo  
reto en la intermediación turística y en cómo los destinos y las empresas turísticas afrontarán  
la recuperación del sector como consecuencia de este fenómeno, adaptando sus destinos y  
productos turísticos a los protocolos de salud de sus organismos de gobierno y a las  
necesidades y motivaciones que busque cumplir el turista en sus experiencias a partir de esta  
crisis mundial.  
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