¿
Qué le añade valor al turismo  
religioso? Análisis de la cadena de  
valor en dos estudios de caso:  
Zipaquirá y Bojacá  
What does add value to the religious  
tourism? Analysis of the chain of value in  
two studies of case:  
1
Zipaquirá and Bojacá.  
Wilson Ricardo Pinillos Castillo2  
wrpinillos@misena.edu.co  
1
Manuscrito recibido el 03 de abril del 2018, y aceptado para publicación, tras revisión el 30 de octubre  
del 2018.Turismo, desarrollo y buen vivir: Revista de Investigación de la Ciencia Turística –RICIT, Nro.  
1
2 – Año 2018. ISSN-e: 2588-0861.  
Instructor de Marketing y Emprendimiento del Centro Nacional de Hotelería, Turismo y Alimentos del  
2
SENA.  
Análisis de la cadena de valor en dos estudios de caso: Zipaquirá y Bojacá  
Wilson Pinillos  
RICIT. Nro. 12- 2018 (pp. 30-59) ISSN-e: 2588-0861  
Resumen  
En este artículo se presentan los resultados de la primera fase del Análisis de la Cadena  
de Valor del Turismo Religioso en Colombia, proceso en el que, a partir de la revisión  
bibliográfica y documental realacionada con la cadena de valor, se hace una aproximación  
descriptiva a sus eslabones desde su contexto global y local, incluyendo sus etapas,  
enlaces y valor agregado por los agentes de la misma. Se tomó como referente de estudio  
los municipios de Zipaquirá y Bojacá, en donde, a partir de entrevistas, trabajo de campo  
y la caracterización de los recursos o bienes religiosos de estos dos destinos se pudo  
concluir que, a pesar de tener una temática similar en su propuesta turística, presentan  
enfoques diferentes de aprovechamiento por parte del turista (peregrinación, interés  
cultural) y en los niveles de desarrollo en su cadena de valor, situación que incide  
directamente en los procesos de planificación y consolidación de la actividad turística  
como fuente de ingresos de estos destinos.  
Palabras Clave: turismo, turismo religioso, turismo cultura, cadena de valor, turista  
religioso.  
Abstract  
In this article are presented the results of the first phase of the analysis of the value chain  
of religious tourism in Colombia, this is a process in which, from the bibliographic and  
documentary review related to the value chain, a descriptive approach is made to its links  
from its global and local context, including its stages, links and added value by its agents.  
The municipalities of Zipaquirá and Bojacá were taken as reference of study, after some  
interviews, field work and the characterization of the resources or religious goods of these  
two destinations, it was possible to conclude that despite having a similar theme in their  
tourism proposal, they both have different approaches to be used by the tourist  
(pilgrimage, cultural interest) and in the levels of development in its value chain factor, a  
situation that directly affects the processes of planning and consolidation of the tourist  
activity as a source of income for these destinations.  
Key Words: tourism, religious tourism, cultural tourism, religious tourist, value chain  
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Wilson Pinillos  
RICIT. Nro. 12- 2018 (pp. 30-59) ISSN-e: 2588-0861  
Introducción  
En Colombia el turismo representa una industria que ha tenido un incremento importante  
en su aporte al desarrollo económico del país. El Ministerio de Comercio Industria y  
Turismo (MINCIT), reporta que en el 2014 el turismo receptivo en Colombia mostró un  
total de 4.192.742 de extranjeros (entre fronteras y zonas transfronterizas) y que en  
relación al PIB tuvo una participación del 12,0% en la rama del comercio y servicios  
turísticos (Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2016). Como dinamizador de la  
economía, el turismo es un sector que promueve el desarrollo de actividades comerciales  
de diversos tipos, facilita la creación de nuevos modelos de negocios, así como el  
encadenamiento de diferentes partes interesadas. Dentro de los operadores más  
involucrados están los establecimientos de alojamiento, restaurantes, empresas de  
transporte, agencias de viajes, guías de turismo, mercados locales, entre otros. Estos  
eslabones forman parte de la cadena de valor en la actividad turística, propiciando el  
posicionamiento y el desarrollo de los destinos como: Zipaquirá, capital de la provincia  
Sabana Centro a 55 km de Bogotá y Bojacá municipio de la provincia Sabana Occidente  
a 38 km, destinos nacionales reconocidos por su carácter religioso, con algunas  
divergencias en el enfoque que ha tomado la actividad turística (peregrinación e interés  
cultural) en relación con la cadena de valor.  
Zipaquirá es uno de los municipios más antiguos de la provincia Sabana Centro en el  
departamento de Cundinamarca y de los más poblados con 114.161 habitantes, su desarrollo  
turístico se debe en gran parte a la cercanía con la capital, la infraestructura férrea que  
prevalece en el tiempo y toda la arquitectura colonial de su casco urbano.  
Dentro de su oferta turística se destaca la Catedral de Sal, un santuario de carácter religioso  
construido en una mina de sal subterránea, obra de gran valor a nivel nacional por su diseño  
y características en términos arquitectónicos y de ingeniería.  
La Catedral está dividida en tres secciones donde se destacan, la primera parte dedicada al  
Viacrucis, desde la plaza Ceremonial se desciende a las profundidades, hacia el interior de  
la Catedral de Sal a través del Eje Sacro “el túnel de los robles”. Este recorrido procesional  
prepara al peregrino en la transición de acceso desde el mundo exterior visto como origen,  
hacia el mundo interior conceptualizado como destino, el ingreso está marcado por la Grieta  
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Wilson Pinillos  
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del Umbral, que simboliza el paso de lo material a lo inmaterial, de lo terrenal a lo espiritual.  
Se van recorriendo estaciones en medio de socavones con volúmenes y tallados que  
representan el camino de Jesús al monte calvario. Se penetra la montaña bajo el Campanario  
y la Gran Cruz que de ella emerge y cuya proyección en la plaza es la cruz cardinal, símbolo  
de unión de los pueblos. La segunda parte está conformada por la Cúpula, el coro, los  
balcones y el complejo del nártex. El recorrido subterráneo tiene 386 metros de longitud, en  
los cuales se encuentran dispuestas las catorce estaciones del viacrucis, pequeñas capillas  
talladas en sal roca, la mayoría con vacío hacia los enormes socavones de la mina. La tercera  
parte está conformada por las naves que dibujan la catedral en su punto más profundo,  
denominadas nave del nacimiento y bautismo, nave de la vida, nave de la muerte y  
resurrección. Cada una de ellas adornadas con obras en mármol y sal principalmente, obras  
como: la creación del hombre, la sagrada familia, y la gran cruz alojada en la nave central,  
con una altura de 16 metros. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2012).  
Figura Nro 1. Nave Principal Catedral de Sal de Zipaquirá – La Gran Cruz.  
Pinillos, W. (Zipaquirá, 2015)  
En el mismo departamento de Cundinamarca, en la provincia Sabana Occidente, se  
encuentra el Municipio de Bojacá con una población de 14.433 habitantes, fundada en 1537  
por Gonzalo Jiménez de Quesada, este municipio es considerado un destino de turismo  
religioso dada la presencia del Santuario de Nuestra Señora de la Salud, advocación de la  
Virgen María, patrona del lugar que cuenta con la devoción y visita de fieles a nivel nacional  
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e internacional. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2012)  
El santuario es una construcción que data de inicios de siglo XVII, según sus registros. Para  
el año de 1729, hace posesión de la parroquia el padre Agustino Francisco Cárdenas, a quien  
se le atribuyen las obras de acondicionamiento del templo en el que se encuentra el cuadro  
de la Virgen de los Dolores, adquisición del año 1739.  
Este templo doctrinero cuenta con tres naves, en cuyas paredes aún se conservan algunas  
pinturas murales de la época. Al ingresar se aprecia una nave central de mayor tamaño que  
conduce al altar mayor o presbiterio elaborado en madera tallada, con adornos pintados en  
hojillas de oro; las naves laterales cuentan con dos altares igualmente en madera, dedicados  
a la Virgen y al Santísimo. En su recorrido se aprecian diferentes cuadros religiosos en óleo,  
que resisten al paso del tiempo.  
Una vez llegada la imagen a la Iglesia, los feligreses tributaban fervoroso culto, siendo  
acrecentada cada día por los milagros recibidos. Con el paso de los días, al recibir infinitos  
favores, deciden hacerla su patrona con el nombre de Nuestra Señora de la Salud de Bojacá,  
ubicándola en el altar mayor. En la actualidad se encuentra en la nave izquierda,  
correspondiente a la que fuera la primera capilla.  
El cuadro de los Dolores de María Santísima, donado por la devoción de Don José Pérez a  
Nuestra Señora de los Dolores, se ha convertido en el motivo de congregación de cientos de  
personas que visitan el santuario, debido a que a la imagen se le atribuye la capacidad de  
hacer milagros, además de la protección a conductores que acuden a este lugar. Testimonios  
de sus milagros son unas placas de mármol que se encuentran en el monumento detrás del  
templo.  
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Figura Nro. 2 Nave lateral Santuario de Nuestra Señora de la Salud de Bojacá.  
Pinillos, W. (Zipaquirá, 2015)  
Marco conceptual  
La economía global está en constante cambio y obliga a una transformación a todos los  
que hacen parte de ella para poder “sobrevivir”. La competitividad y la necesidad de  
desarrollar los mercados influyen en la transformación constante de los diferentes  
sistemas de producción, comercialización y venta, agregando nuevos y diferentes  
recursos que mejoren y optimicen la rentabilidad, los bienes y servicios, producidos y  
ofertados.  
Los elementos del mercado, entendido como un sistema, interactúan de manera particular  
según el medio, pero existen ámbitos generales (TIC, sistemas de distribución, generación  
de canales directos, optimización) que se pueden identificar para lograr entender cómo se  
relaciona la globalización con el origen de las cadenas de valor globales (CVG), (Manero  
C. B.-U., 2013) y las cadenas de valor aplicadas a nivel local. “Una cadena de valor se  
conforma por el conjunto de actividades, todas ellas incorporando valor al producto final,  
que van desde la mera concepción del mismo, pasando por su producción, distribución y  
comercialización hasta la propia recogida o reciclado después del uso”. (Porter, 1990)  
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La mayor característica del sistema de la cadena de valor es la optimización de los  
procesos que intervienen en la calidad y la competitividad del bien o servicio que se  
comercializa con el objetivo de aumentar la rentabilidad. Esta optimización no es solo en  
los aspectos tangibles del producto, ya que se tiene en cuenta desde la misma concepción  
de la idea que lleva a la realización del producto. Se contempla lo intangible que le da un  
valor agregado en cada uno de los eslabones que componen la construcción del bien o el  
servicio final. Esta cadena de valor está inmersa, desde el punto de vista sistémico, en un  
gran medio que tiene en sí otros sistemas de valor más grandes que lo contienen y que  
intervienen desde su posición en los diferentes procesos para logar una sinergia mayor.  
El sistema de cadena de valor se diferencia de los anteriores enfoques de producción por  
la inclusión de una mayor cantidad de recursos y variables que dan una capacidad mayor  
de competencia a las diferentes especialidades en las que se aplica, partiendo de los  
procesos de apoyo de la organización (infraestructura, administración de recursos,  
tecnología y procesos de abastecimiento) y del aporte de las actividades primarias de la  
organización que participan en la generación de valor, a la actividad misma, como se  
muestra en la Gráfica No. 1. Estos elementos deben enmarcarse en la globalización y la  
competencia constante en la que están inmersos todos los productores de bienes y  
servicios a nivel mundial.  
Grafica No.1 Elementos de la Cadena de Valor  
Fuente: Basado en Competitive Advantaje of Nations, Michael Porter (1990)  
La Cadena de valor y el turismo  
La comprensión de la cadena de valor en la actividad turística puede partir de tres  
diferentes corrientes: la primera enlazada al desarrollo económico, la segunda hacia el  
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impacto social y cultural, la tercera ligada al posicionamiento del producto/servicio  
turístico.  
De acuerdo con Quintero & Sánchez (2006), genéricamente la cadena de valor se  
constituye por tres elementos: actividades primarias, relacionadas con el desarrollo del  
producto y la comercialización; actividades de soporte compuestas por la administración  
del recurso humano, bienes, servicios y el desarrollo tecnológico; actividades de  
infraestructura empresarial, las cuales contemplan las finanzas, la contabilidad, la calidad  
del producto y las relaciones públicas. Desde una perspectiva más amplia, la cadena de  
valor se constituye por un conjunto de actividades necesarias para producir un bien o un  
servicio desde su concepción; es necesario ir desde la transformación física hasta el  
suministro al consumidor final para su uso (Ventura, 2011).  
El turismo puede describirse como una actividad humana, donde el viajero se encuentra  
con una serie de conceptos y significados expresados a través de las identidades y las  
mismas tipologías turísticas, cada una de ellas con numerosas posibilidades de  
experiencias especializadas en temáticas, como lo es el caso del turismo religioso, en  
donde la oferta local de los destinos abordados se caracteriza por la existencia de recursos  
y atractivos vinculados tanto a la temática cultural, como religiosa, que se relaciona con  
la demanda remota, creando un sistema de vinculación dual. (Castillo & Panosso, 2011)  
Para dar respuesta a las necesidades de esa demanda remota, aparece el encadenamiento  
de los servicios, el mejoramiento de las instalaciones y el desarrollo de productos  
turísticos, basados en el aprovechamiento de los recursos y las potencialidades del  
destino. (Pearce, 1991)  
Es importante el involucramiento de los sectores públicos y privados. La infraestructura  
como: accesibilidad, comunicaciones, vías de acceso, servicios públicos, regulación  
normativa, procesos de promoción del destino o del producto turístico, dependen  
principalmente de lo público. Por otra parte, el crecimiento de los servicios, operación,  
mejoramiento de la calidad, posicionamiento de los productos y diversificación de los  
mismos, dependerá en la mayoría de los casos de las empresas privadas. (Miralbell, et  
al.,2010)  
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Al turismo como sector, se le atribuye una gran capacidad de promover el desarrollo  
económico. De acuerdo con las cifras de la Organización Mundial de Turismo (OMT), se  
ha evidenciado un crecimiento continuo y notable, con una tendencia a la diversificación,  
y con ello convertirse en uno de los sectores económicos de más rápido crecimiento en el  
mundo. Al cierre del año 2015, el turismo internacional generó 1,5 trillones de dólares  
en ingresos por exportación, y por esta razón, hasta mediados de octubre del 2016, el  
turismo representa el 10 por ciento del PIB mundial. (Diario Las Américas, 2015).  
Registros relacionados con el impacto económico hacia los prestadores de servicios  
turísticos vinculados a la cadena de valor, mostrados por la Organización Mundial del  
Turismo (OMT), arrojaron que el gasto de los visitantes internacionales en alojamientos,  
gastronomía, espectáculos, compras y otros bienes y servicios, representaron para los  
destinos del mundo ingresos estimados en 1,2 billones de dólares solo en el año 2013  
(Diario Las Americas, 2015). En relación al turismo religioso a nivel mundial, la OMT  
reporta que anualmente esta tipología turística moviliza cerca de 300 millones de turistas  
a lugares santos de todo el mundo, espacialmente a santuarios relacionados con la fe  
cristiana. (OMT, 2014)  
Fases en la cadena de valor  
La actividad turística vista desde el enfoque de la cadena de valor (Gráfica No. 2) parte  
del diseño y desarrollo del producto, la logística interna de transformación que se  
convierte en lo que se “entrega” al consumidor a través de las actividades de marketing y  
el proceso de venta que finaliza con el consumo por parte del cliente (turista). En este  
enfoque se reconoce que la etapa o fase de producción (etapa física) de los productos, es  
el momento en el que menor valor agregado y renta se genera (fase hacia atrás), mientras  
que en el proceso de entrega (hacia adelante), el concepto de marca y servicio que trae  
consigo el producto turístico en la fase de marketing, se convierte en el proceso donde  
mayor valor adquiere. (Mendoza, 2006)  
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Gráfica No. 2 La Cadena de Valor del Turismo.  
Fuente: Basado en Cadenas de valor. Un enfoque poderoso en la nueva  
competitividad global, Mendoza (2006).  
Las relaciones que se esperan de la cadena de valor no solo deben responder a la unión  
de socios o aliados, sino además promover “que sus contrapartes escalen” (Mendoza,  
2
006), esto con el propósito de generar un desarrollo de los productos dotándolos de  
mayor valor en lo intangible mediante la asociación, la generación de relaciones o la  
aplicación de nueva información, mejorando el valor y/o la experiencia del cliente. Este  
escalamiento permite a sus integrantes mejorar los procesos, relaciones y, por ende, la  
rentabilidad. En este aspecto, Mendoza (2006) indica que se deben considerar las  
características individuales de las empresas, su capacidad y el papel que desempeñan en  
la cadena de valor. Así mismo el escalonamiento se puede generar a partir de mejoras en  
el desarrollo, por ejemplo, con la incorporación de nueva tecnología o calidad en los  
procesos de entrega del servicio, actividad que las AVV y TTOO siguen al dar uso de los  
GDS y CRS en los procesos de comercialización, entre otros.  
Características del turismo religioso y sus referentes  
Para hablar de turismo religioso es necesario identificar que, como tipología, hace parte  
de las actividades de turismo que se desarrollan en un destino específico. Una de las  
definiciones del concepto de Turismo, dada por Organización Mundial del Turismo  
(OMT) lo describe como: "...las actividades que realizan las personas durante sus viajes  
y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo  
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos que no sean  
lucrativos o remunerados” (OMT, 2015).  
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En este concepto se encuentran diferentes elementos que han de considerarse para  
establecer el marco de referencia del turismo, uno de ellos es el desplazamiento, término  
que implica que el turismo no incluye los sitios a los cuales se desplaza el individuo en  
forma habitual, como su lugar de trabajo o aquellos que hacen parte de su rutina de vida.  
Además, propone que las motivaciones de viaje han de ser diversas, encontrando dentro  
de ellas: la recreación y el ocio, visitas a amigos y familia, actividades de negocio y/o  
profesionales, actividades de salud y bienestar, religión / peregrinaciones, entre otras.  
Siendo el turismo religioso una de las tipologías turísticas, que según Canoves (2006; 68),  
consiste en “un viaje turístico donde el elemento religioso constituye uno de los objetivos  
principales”, el análisis de la cadena de valor del turismo religioso debe considerar los  
elementos convocantes del viaje como lo es la religión y sus elementos, actividades y  
bienes representativos.  
Klieger (1990), citado por Tobón, S. y Tobón, N. (2013), manifiesta que el acceso a las  
actividades de orden religioso, como la visita a santuarios y lugares de oración conocidos  
por los feligreses, son usados en turismo de manera profana por los turistas que no tienen  
como motivo de viaje la fe, situación a la que se puede considerar como una forma de  
comercializar la fe y los lugares de peregrinación que se venden como un atractivo más  
en el turismo religioso, siendo esta una de las principales falencias a abordar en el  
desarrollo de las actividades de turismo religioso.  
Al abordar el turismo religioso como actividad, Tobón, S. y Tobón, N. (2013) lo describen  
como un fenómeno social y económico. Parten del análisis de autores y escritos de la  
última década en materia de turismo religioso, haciendo una descripción del desarrollo  
del turismo y sus implicaciones teóricas, como se muestra en la Tabla No. 1. Los  
diferentes enfoques dados al turismo reconocen la relación dada entre el visitante (turista)  
y la comunidad receptora, la cual muestra que en el proceso de intercambio puede darse  
diferentes resultados, desde los fines puramente económicos en donde prima el valor  
recibido por el intercambio, el valor de la experiencia por encima de la posesión ya sean  
a nivel físico o cognitivo, o simplemente como la dependencia de la comunidad receptora  
y el turista.  
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Tabla No. 1 Aproximaciones teóricas en el estudio del Turismo  
Enfoque  
Autor  
Característica de esta visión del  
Turismo  
Turismo  
comercialización de  
Hospitalidad  
Turismo  
Actividad moderna  
de Ocio  
como Cohen, 1984.  
- Relación cliente vs anfitrión es  
comercial.  
- Beneficios Económicos  
- Turismo como forma de Ocio  
- Intercambio bienestar vs recursos  
económicos.  
como Nash, 1981.  
MacCannell, 2002.  
- Pago es más por la experiencia que  
por la procesión.  
Turismo,  
Una Lanzi & Lanzi, 2005.  
-
Peregrinaje  
–
connotación  
variedad moderna de  
peregrinaje  
religiosa.  
- Turismo – connotación espiritual.  
Willson, McIntosh, & - Turismo como forma de  
Zahra, 2013: Uusikal, crecimiento espiritual.  
2
011.  
como Smith, 1977.  
Yang & Wall, 2009.  
Turismo  
relación Étnica  
- Comercialización de costumbres  
Conocimiento costumbres y  
tradiciones  
- Popularización de la cultura étnicas  
Economía del turismo como apoyo  
a la conservación de la cultura.  
Turismo como nueva Bandyopadhyay, 2011. - Dependencia del  
-
Hitchcock, 1999.  
Xie, 2003.  
-
país  
forma  
Neocolonización  
de  
subdesarrollado - País en desarrollo  
(turista).  
Fuente: Basado en “Turismo religioso: fenómeno social y económico”, Tobón, S. y N.  
Tobón (2013)  
El turismo religioso es uno de los tipos de turismo cultural en donde la motivación del  
viajes está influenciada por la el deseo de visitar y conocer bienes representativos de  
carácter religioso o sus manifestaciones. Para abordar una definición del turismo religioso  
es necesario identificar la relación del concepto de religión con el turismo. Silvano  
Ruezga y Rogelio Martínez, en su artículo El Turismo por Motivaciones Religiosas”  
describen el siguiente concepto de religión: “una forma social de relación con la  
divinidad, independientemente del credo, nos obliga a tratar y hablar de sistemas, de  
creencias, de expresiones y comportamientos que todas las civilizaciones han tenido y de  
desplazamientos hacia un “lugar sagrado” con fines religiosos”. (Silvano y Martinez,  
s.f)  
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Los desplazamientos que las personas realizan motivadas por la visita de estos sitios de  
importancia religiosa son parte de las primeras formas de este tipo de turismo, en donde  
se crean grupos de individuos que comparten un mismo ideal, como es el caso de los  
peregrinos que visitan los principales santuarios de un país. Sin embargo, autores como  
Cánoves y Blanco manifiestan que la identificación y caracterización de las personas que  
realizan actividades de turismo religioso, es una actividad compleja debido a las  
diferentes motivaciones que están relacionadas con el viaje o visita de estos sitios y que  
no necesariamente responden a una motivación de carácter religioso:  
"
Identificar los motivos de viajes de las personas que asisten a lugares de gran  
valor religioso es complicado, algunos lo hacen por la riquezas cultural y  
patrimonial que representa el lugar o las actividades relacionados con este al que  
consideramos ""turista"" y otro que la devoción y costumbre de fé los mueve a  
desplazarse ""peregrinar"" en fechas importantes a dichos sitios. (Cánoves y  
Blanco, 2011)  
Dichos motivos suelen confundirse en el momento de identificar al turista religioso,  
debido a que los dos hacen parte esencial del viaje y por lo general se presentan en forma  
simultánea sin que el mismo turista los pueda diferenciar fácilmente; esto se debe a las  
características propias de quienes realizan actividades relacionadas con el turismo  
religioso, sin embargo el nivel de importancia que se de a la peregrinación o a la actividad  
turística logra definir una clasificación de los turistas (Smith 1992), como se muestra en  
la gráfica No. 1.  
Gráfica No. 3 Clasificación del Turista de actividades religiosas.  
Fuente: Basado en “The Quest in Guest”, Valene L. Smith (1992).  
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Aunque en el turismo religioso es difícil establecer si la persona que realiza este tipo de  
actividades es un peregrino auténtico, movido por la fe y la seriedad del acto de  
peregrinación, o un turista convencional, quien puede llegar a ver la actividad religiosa  
como algo trivial y superficial; la dificultad que presenta el establecer esta diferencia  
radica el determinar en realidad como esta persona vive la experiencia que le proporciona  
su viaje, la intensidad con que la realiza y su significado.  
A las personas que realizan los desplazamientos a sitios de interés o considerados  
“
sagrados” no necesariamente han de llamarse turistas. En el informe sobre Turismo  
Religioso, “Sus Perfiles” de Josep-Enric Parrellada se establece:  
La peregrinación se define como un acto de sacralización en el sentido que es  
“
un universo cerrado respecto al resto del mundo, se convierte en un todo:  
iniciando un movimiento espacial de por si sacralizante, que tiene como meta un  
lugar santo en el que es necesario estar presente en determinadas fechas, fijadas  
en un calendario sacro, observar un ritual perfectamente fijado, que consagra el  
nuevo estado de sacralización de quien ha llegado a la prueba o al encuentro de  
lo sagrado” (Parellada, 2009)  
Los peregrinos entonces pueden ser considerados como un tipo de turista qué, de igual  
forma, se pueden clasificar teniendo en cuenta criterios como: el nivel de frecuencia con  
el que vista el destino o lugar sagrado (ocasional o permanente) y el lugar del cual  
proviene, ya sea de centros urbanos o espacios de tipo rural, aplicando la misma  
descripción que la Organización Mundial del Turismo establece para darle la calidad de  
turista y que encaja en forma consistente con la del peregrino que visita los santuarios.  
Al agregar a este contexto las delimitación del sitio o bien de carácter religioso que hacen  
parte de la motivación del turista, para este caso los santuarios, un santuario puede  
entenderse como un concepto estático que representa un sitio que es visitado, en el cual  
se presenta una experiencia de carácter “divino” o supone un encuentro con Dios en este  
lugar.  
Análisis de la cadena de valor en dos estudios de caso: Zipaquirá y Bojacá  
Wilson Pinillos  
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Metodología  
Para realizar el análisis de la tipología del turismo religioso y la relación con la cadena de  
valor, se propuso seguir la metodología planteada por García, et. al, (2014), en la cual se  
propone el desarrollo de los siguientes pasos: 1.- Proporcionar el contexto global y local  
de la cadena de valor estudiada. 2.- Determinar y describir las etapas y enlaces de la  
cadena de valor. 3.- Describir el valor agregado de los agentes de la cadena y de los  
enlaces. 4.- Describir las especificidades del desempeño. 5.- Diagnosticar y concluir  
acerca de la cadena de valor.  
La propuesta metodológica se realizó con una revisión documental sobre el contexto  
global y local de la cadena de valor estudiada. El trabajo de revisión de fuentes primarias  
de información, bibliografía y observación directa, permitió hacer un ejercicio de  
determinación y análisis de las etapas y los enlaces de la cadena de valor de la actividad  
turística.  
Las herramientas aplicadas en el trabajo de campo incluyeron encuestas a los prestadores  
de servicios de los dos destinos y entrevistas a profundidad a las autoridades y entes  
privados ligados al turismo, información que permitió describir las especificidades del  
desempeño, diagnosticar y concluir sobre las características de la cadena de valor.  
Contexto global y local de la cadena de valor del turismo  
A la luz del crecimiento de las peregrinaciones y rutas espirituales en el mundo, la OMT  
ha propuesto poner de relieve los beneficios de las peregrinaciones y las rutas espirituales  
para el turismo sostenible y responsable, así como la contribución del turismo al  
entendimiento cultural y la conservación del patrimonio relacionado con los antiguos  
senderos y lugares sagrados. (OMT, 2014). La Organización Mundial del Turismo  
(OMT), otorga a este tipo de turismo una atención especial con la puesta en marcha de la  
Conferencia Internacional de Turismo, Religiones y Diálogo entre Culturas, realizada en  
el 2007.  
En la actualidad se ha dado un crecimiento del turismo religioso, tipos, tendencias y  
desafíos. La OMT describe que entre 300 y 330 millones de turistas visitan cada año los  
enclaves religiosos más importantes del mundo. Los sitios del patrimonio religioso no  
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solo impulsan el turismo internacional, también el crecimiento económico; además  
ofrecen un lugar de encuentro para visitantes y comunidades receptoras que contribuyen  
de manera vital a la tolerancia, al respeto y al entendimiento entre diferentes culturas  
(OMT, 2014).  
Se estima que cada año los centros de culto religioso en el mundo reciben entre 220 y 250  
millones de visitantes. Destinos religiosos como: Roma con el Vaticano recibe cada año,  
aproximadamente, 8 millones; Lourdes, 6 millones; Claromontana, entre 4 a 5 millones;  
Fátima, 4 millones, y la Basílica de Guadalupe, 2 millones. Tan sólo Europa recibe  
alrededor de 30 millones de visitantes religiosos. (Procolombia, 2015).  
Los canales de distribución de turismo religioso funcionan de dos formas, la primera es a  
través de la venta de paquetes de turismo religioso y la segunda se da cuando existe un  
intercambio entre congregaciones o parroquias. Esta tipología alberga una parte  
importante del sector en el mundo, muchos destinos han optado por incluir este producto  
dentro de su oferta turística.  
En Colombia se ha generado un enfoque hacia esta tendencia aprovechando que existen  
santuarios religiosos, lugares de peregrinación y espacios constituidos por las creencias  
religiosas de los habitantes locales, es por ello que existen rutas principales que se pueden  
agrupar así: Ruta Caribe (Cartagena y Mompox), Ruta Andina (Boyacá y Cundinamarca)  
y La Ruta del Sur (Buga, Cali, Popayán, Pasto e Ipiales). Estas rutas cuentan además con  
potencial turístico por la presencia de atractivos de tipo cultural, natural, histórico y  
religioso, los cuales complementan la oferta.  
Adicionalmente, existen 22 catedrales y más de 25 basílicas situadas en diferentes lugares  
del país que promueven no solo la tradición católica, sino el legado cultural y  
arquitectónico de estos sitios. Los lugares que se destacan por el número de visitantes  
son: la Basílica del Señor de los Milagros en Buga, (3 millones de visitantes -año), La  
Basílica de Nuestra Señora del Rosario en Chiquinquirá, (500 mil visitantes -año), la  
catedral de Sal de Zipaquirá, construida al interior de las minas de sal y considerado  
patrimonial cultural, religioso y ambiental del país, (540 mil visitantes- año). (Marca  
Colombia, 2012)  
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Estas actividades turísticas, en sitios de interés religioso, hacen parte de las iniciativas  
estratégicas desarrolladas en el país; en estos lugares se dispone de recursos y facilidades  
turísticas que en algunos casos no alcanzan a generar el impacto esperado, al no promover  
la consolidación de dichos productos, o el aprovechamiento de otros bienes de tipo  
religioso que se encuentran en el entorno. Las comunidades locales, en muchos casos,  
desconocen el valor del patrimonio con el que cuentan y la oportunidad de desarrollo que  
les ofrece.  
El departamento de Cundinamarca, en el cual se encuentran los dos destinos analizados,  
ha trabajado por la promoción de la actividad turística estableciendo alianzas con  
entidades como la Cámara de Comercio de Bogotá, FENALCO, entre otras, aunando  
esfuerzos para la preparación de productos turísticos consolidados y de calidad,  
promoviendo entre los prestadores de servicios y los administradores de atractivos  
turísticos el aumento de experiencias y servicios, así como la consolidación de nuevos  
productos turísticos. (FENALCO, 2012)  
De igual forma, a nivel municipal se trabaja desde los Planes de Desarrollo, en la  
inclusión de propuestas para promover y potencializar el turismo como una alternativa  
económica; tanto Zipaquirá como Bojacá contemplan en sus actividades administrativas  
el fortalecimiento del turismo. Uno de los propósitos para la comercialización de estos  
municipios ha sido apuntarle al mercado de las agencias de viajes y el turismo receptivo  
que se desenvuelve en Bogotá; también existen iniciativas comerciales a través de  
actividades empresariales, promocionado los nuevos productos de estos destinos.  
Etapas y enlaces de la cadena de valor y el valor agregado  
Siguiendo el planteamiento de Mendoza (2006), la primera etapa de la cadena de valor  
corresponde al Proceso hacia Atrás o etapa física del proceso, en ella se describe cómo se  
da el desarrollo del producto turístico, proceso que en Colombia está ligado con la  
planificación del turismo como actividad económica que promueve el desarrollo social  
del territorio y que, de acuerdo a lo establecido en la Ley 1558 de 2012 y el documento  
CONPES 3397, las acciones que se tomen en materia turística deben incluirse en los  
planes de desarrollo territorial. Esta inclusión debe darse con un análisis previo de la  
información relacionada con el inventario de recursos y atractivos con los que cuenta el  
destino, los cuales se convierten en el insumo del producto, seguido del diagnóstico de la  
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superestructura turística, que establece las entidades tanto públicas como privadas que  
garantizarán el seguimiento y los aportes al proceso y, finalmente, la validación del nivel  
de desarrollo en la infraestructura, y los proyectos o acciones adelantadas en materia  
turística (Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2015).  
En el municipio de Zipaquira se generó, el Plan de desarrollo “El cambio es con todos y  
con todas” 2012 – 2015, busca promover el bienestar integral de la población, garantizar  
los derechos humanos, y fortalecer la democracia participativa, guardando, en todo caso,  
armonía con la naturaleza. Propósito que es apoyado desde los diferentes programas y  
proyectos que buscan desde las realidades del municipio, apuntarle a un desarrollo  
sostenible (Alcaldía de Zipaquirá, 2012). Dentro de los programas que contiene este plan  
se destacan; la consolidación de la vocación turística del municipio, el fomento de su  
identidad histórica y cultural a través de la promoción, el fortalecimiento tecnológico y  
de las comunicaciones, mejorando así la productividad y comercialización de bienes y  
servicios en materia turística con el fin de generar mayores ingresos y oportunidades de  
empleo, salvaguardando las tradiciones y costumbres del lugar.  
El atractivo principal del municipio, al que se le debe gran parte del cambio y la tendiente  
vocación a desarrollar la actividad turística, es la Catedral de Sal. Este atractivo es  
administrado mediante una sociedad de economía mixta, encargada de la ejecución de los  
programas relacionados con el turismo. Se establece que las actividades a las que debe  
prestar especial atención para ayudar a Zipaquirá a convertirse en un destino de clase  
mundial se resumen en mejorar los procesos de capacitación del personal, gestionar  
procesos de promoción a través de entidades del gobierno central (Vice-Ministerio de  
Comercio Industria y Turismo, Fondo de Promoción Turística, Procolombia). (Alcaldía  
de Zipaquirá, 2012)  
Por otro lado, en Bojacá el plan de desarrollo contempla dentro de sus objetivos, el uso  
equitativo del suelo, la ecología y la eficiencia urbanística, ejes que están relacionados  
directamente con el turismo debido a que las actividades giran en torno de los bienes  
culturales como el Santuario Nuestra Señora de la Salud y recursos turísticos como las  
piedras de Chivo Negro. Entendiendo que las actividades comerciales del municipio,  
además de la actividad agropecuaria y agroindustrial, se centran en el turismo de carácter  
religioso y los servicios conexos a esta actividad, se formulan una serie de acciones que  
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fortalezcan este sector y a la vez los ingresos percibidos y los puestos de trabajo que allí  
se generan. (Alcaldía de Bojacá, 2012)  
El producto  
Aunque en las dos iniciativas municipales de desarrollo, de Zipaquirá y Bojacá, se  
encuentran en un lugar destacado el papel del turismo como fuente de desarrollo y motor  
de la economía, es importante hacer la descripción de la forma en la que se aborda el tema  
del desarrollo y la oferta del producto turístico en estos dos destinos objeto de estudio.  
En Zipaquirá existe una oferta turística ligada al turismo religioso y cultural en donde se  
destacan los recorridos por la Catedral de Sal de Zipaquirá y las actividades de turismo  
cultural promocionadas por las agencias de viajes en Bogotá y diferentes establecimientos  
de alojamiento que incluyen en su oferta de servicios los recorridos por este municipio y  
que mueven alrededor del 45% de los turistas que visitan estos atractivos (Alcaldía de  
Zipaquirá, 2012). Sin embargo, en este municipio se cuenta con una diversa oferta de  
operadores turísticos entre los que se destacan las agencias de viajes y turismo y los  
operadores turísticos locales en donde se concentra el mayor índice de atención de turistas  
que vistan el destino.  
Por su parte, la actividad turística en Bojacá se realiza de manera informal, si bien es  
cierto el gran número de visitantes que acude a este destino lo hace por motivaciones de  
orden religioso, no es una actividad en la que se acuda a operadores turísticos. En este  
caso particular, las creencias de la población y la costumbre popular de visitar el santuario  
son las razones que convocan a los creyentes de la región. Desde la administración  
municipal se trabaja en la realización de eventos de carácter cultural como el Concurso  
Nacional de Danza Folclórica que se celebra en el mes de julio; las Ferias y Fiestas en el  
mes de noviembre y el Reinado Departamental del Bambuco en el mes de mayo, eventos  
que le dan a este destino un elemento de valor adicional, al brindarle al visitante otro tipo  
de experiencia fuera de la actividad religiosa, como la degustación de la gastronomía de  
la región, otro de los atractivos del lugar. (Alcaldía de Bojacá, 2015)  
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Comercialización del Producto turístico (Etapa hacia adelante)  
Los procesos de comercialización de los productos turísticos en el sistema de distribución  
del mercado incluyen a los integrantes del canal; proveedores (empresas de servicios y  
conectividad); sistemas de distribución globales GDS, a través de los cuales se integra a  
los prestadores de servicios y sus socios comerciales; CRS, y agencias de viajes que  
realizan la comercialización de paquetes y servicios turísticos (Manero, 2013).  
En este sentido, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, con el fin de identificar,  
delimitar y hacer seguimiento a este proceso de comercialización estableció en la Ley 300  
de 1996, artículo 84 a las agencias de viajes como empresas dedicadas a la prestación de  
servicios relacionados con el turismo de manera directa o a través de intermediarios,  
descripción que se ampliara en el decreto 53 de 2002 (Ministerio de Comercio Industria  
y Turismo, 1996). En la misma Ley 300 de 1996 se establecen los tipos de agencia de  
viajes, encontrando: agencias de viajes y turismo que representan el 67% del mercado,  
dedicadas a la venta de planes turísticos, procesos de reserva, tramites y promoción de  
planes a ser operados dentro y fuera del territorio nacional; agencias de viajes operadoras  
que representan el 29% del mercado; prestan los servicios ofrecidos por las agencias de  
viajes y turismo bajo las características y condiciones de la ley, además de organizar y  
promover planes turísticos; agencias de viajes mayoristas que representan el 4% del  
mercado, encargadas del diseño de planes nacionales que se ofertan a nivel internacional  
y sus procesos de comercialización a través de las agencias de viajes y turismo. (ANATO,  
2
012)  
El mercado de las agencias de viajes en Colombia es bastante competitivo, razón por la  
cual la existencia de asociaciones de agencias de viajes se convierte en un factor que  
incide directamente en la competitividad de las mismas, al ser la forma de acceder a  
mejores herramientas tecnológicas que les permiten adaptarse a las condiciones y  
exigencias del mercado e incrementar los procesos de negociación con otros proveedores  
de servicios en mercados nacionales e internacionales (Pedreros, 2013). Se distinguen los  
siguientes grupos en el mercado colombiano: Comfamiliar Viajes y Turismo (27,3%),  
Grupo Aviatur (22,6%), Oficina de Turismo Cajasan (12,05%), Grupo Lalianxa (9,21%),  
Caja de Compensación Familiar del Norte (9,19%). (ANATO, 2012)  
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Un alto porcentaje de los turistas que visitan destinos como Zipaquirá, proceden de  
Bogotá, en donde se encuentra la mayor concentración de agencias de viajes y turismo y  
Tour Operadoras de la región. Dentro de las principales agencia de viajes en Bogotá, que  
contemplan en su oferta al turismo religioso se encuentran: Aviatur, Viteza, OIT,  
Peregrinos por el Mundo, Planeta Colombia y Orvitur por señalar algunas, todas  
dedicadas a la comercialización de los destinos de interés religioso tanto nacionales como  
3
internacionales, oferta complementada por agentes de viajes informales (Freelance ) que  
convocan a los grupos de fieles interesados en actividades de turismo religioso (turista  
nacional) a los cuales les ofrecen planes a la medida para visitar lugares de peregrinación  
o importancia religiosa, bajo las misma condiciones que lo haría una agencia de viajes  
convencional.  
Adicional a las agencias de viajes tanto mayoristas como minoristas, que trabajan con  
planes y destinos de turismo religioso en Colombia, en Bogotá se encuentra un grupo de  
operadores como: Bogotá Travel Guide, Siempre Colombia, Destinos y Planes, el Tren  
Turistico de la Sabana, grupos que se han consolidado en los planes y productos de la  
capital, actividades de turismo religioso de Zipaquirá, en contraste con un destino como  
Bojacá, en el cual las actividades de turismo y su infraestructura turística no cuentan con  
el suficiente desarrollo para ser consideradas dentro de la oferta de productos turísticos  
de Bogotá como región.  
Valor agregado en la cadena de valor  
Aportes de las Tic en el proceso de comunicación y comercialización  
La actividad turística, al igual que otras industrias, ha sido transformada por la tecnología,  
de allí que las TIC se convirtieran en una herramienta que agrega valor y proporciona una  
ventaja competitiva sostenible al influir en las variables y relaciones de poder entre  
compradores y proveedores (Porter, 1990). En ese sentido, las TIC promueven la  
personalización del producto turístico, siendo esta la forma de dar verdadera importancia  
a los deseos y necesidades de los turistas, debido a que los consumidores pueden  
3El concepto de Freelance en los agentes de viajes está relacionado con el profesional del turismo que  
trabaja en forma independiente en la operación de viajes y servicios turísticos, los cuales, por lo general  
contrata con agencias de viajes y operadores turísticos de los cuales obtiene un porcentaje de comisión  
sobre la venta.  
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acomodar la oferta y lo que la compone a sus condiciones particulares de viaje y gustos,  
dichas opciones de personalización son generadas por los operadores gracias a la  
intermediación de la tecnología. (Buhalis, 2004)  
Aunque la oferta de los dos destinos objeto de estudio no opera de la misma forma a  
través de agencias de viajes y tour operadores, es necesario identificar los aportes de las  
TIC a los procesos de comercialización. En el caso de Zipaquirá, se relaciona con la  
implementación e integración de herramientas multimedia, sitios web, redes sociales y  
dispositivos informáticos que facilitan el acceso a la información por parte de los turistas  
y que a su vez mejoran la comercialización al saltarse algunos procesos de intermediación  
innecesarios (Manero, 2013), pero siguen haciendo necesaria su visibilización, dado que  
en los proveedores de productos turísticos, recae el poder del manejo de la información  
detallada sobre las características de los clientes obtenidos a través de las herramientas  
tecnológicas implementadas en la venta y distribución de los mismos. (Law, et, al,.2004)  
Tanto las agencias como los agentes de viajes presentan un aprovechamiento de las  
oportunidades y recursos provenientes de las TIC, generando una reducción en los costos  
de la comunicación y la reorientación de las estrategias de negocio en las empresas de  
turismo en lo que se considera el “e-tourism” representados en la implementación de  
sitios web, blog, redes sociales y demás herramientas de comunicación que mejoran el  
contacto con el cliente y se pueden constituir en una respuesta a la necesidad de  
tangibilización de los servicios turísticos (Ruano P., 2012). Este proceso de manejo de las  
TIC como herramientas de comunicación y promoción se evidencia en la forma en que  
las organizaciones de turismo, departamental y local, dan a conocer las iniciativas y  
desarrollos en materia turística. Es así como la gobernación de Cundinamarca a través del  
Instituto de Cultura y Turismo y su oficina de prensa, dirige un portal web que contiene  
la información de cada destino del municipio y allí se encuentra un apartado para la  
actividad turística, sitios de interés turísticos y festividades más representativas.  
Las agencias de viajes y tour operadores han convertido a las TIC en el eje central de sus  
transacciones de productos y destinos turísticos a través de portales especializados, en los  
que vinculan las diferentes facilidades turísticas que requiere el turista en su viaje  
(Henriksson, 2005), haciendo del proceso de comunicación una herramienta de venta al  
vincular la oferta de servicios a la que se puede acceder para mejorar la experiencia de  
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viaje, ahorrar tiempo y dinero. En el Censo de agencia de viajes realizado por ANATO,  
se evidencia la forma de incorporar no solo herramientas tecnológicas sino además  
servicios mediados por las mismas.  
A esta nuevo uso de las tecnologías se suma la necesidad de promover y mejorar por  
parte de los colaboradores de las agencias de viajes y tour operadores las habilidades y  
destrezas del personal en el manejo de la tecnología y su uso en la comercialización de  
servicios (Henriksson, 2005), que para el caso de un destino como Zipaquirá recae  
principalmente en la sociedad mixta que administra la Catedral de Sal, que responde a la  
propuesta que desde la administración municipal se tiene para el posicionamiento del  
destino. En Bojacá estas acciones han sido asumidas por la Dirección de cultura, deporte,  
juventud y turismo, quien a través de sus programas se encarga de hacer el proceso de  
sensibilización turística a los prestadores de servicio con los que cuenta el municipio  
(Alcaldía de Bojacá, 2015).  
Las TIC en los procesos operativos y comerciales  
Los GDS como AMADEUS, SABRE, GALILEO, entre otros, permiten a las agencias de  
viajes la interconexión con otros intermediarios que hacen parte de la configuración del  
producto turístico, para el caso de las agencias, la relación directa con servicios de  
transporte aéreo, alquiler de autos y servicios de alojamiento mediante la conexión con  
hoteles, el aporte de valor que se da con cada uno de los involucrados estará dado por  
el nivel de implementación tecnológica que tenga en sus procesos y la forma de adaptarse  
a las condiciones del mercado, local e internacional (Wiseman, citado por Manero, 2013).  
El uso de herramientas tecnológicas como los sitios web para los procesos de ventas de  
servicios turísticos aumenta. Según ANATO, más del 63% de las agencias de viajes  
cuentan con sitios web para la promoción de sus productos y servicios, de las cuales el  
4
3% han incorporado procesos transaccionales incluyendo las ventas entre agencias o con  
Agentes freelance (18%). (ANATO, 2012)  
Para los agentes de viajes y agencias que venden actividades y experiencias en destinos  
como Zipaquirá, el manejo de los sistemas de reservas (GDS) está dirigido a la reserva y  
expedición de tiquetes con un 29% de tiquetes nacionales y un 22% de internacionales,  
(ANATO, 2012), sin embargo las actividades turísticas que se promueven en Zipaquirá,  
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originadas por las agencias de viajes y establecimientos de alojamiento solo se apoyan en  
el uso de portales, sitios web y blog´s, para los procesos de comunicación y  
comercialización debido a las características de los servicios que reciben en un destino,  
como ingresos a los atractivos, servicios de transporte, alojamiento y alimentos y bebidas  
en general.  
Especificidades del desempeño  
La concepción de turismo religioso, en cada uno de estos destinos, se vincula al  
posicionamiento y el carácter que han tomado los municipios según los atractivos que  
poseen para tal fin. En Zipaquirá, por ejemplo, el impacto económico y el crecimiento  
que ha producido un solo atractivo, La Catedral de Sal, lo ha llevado a posicionarse como  
un lugar con representatividad internacional, esto sumado al incremento de nuevos  
servicios, atracciones, zonas comerciales, generación de empleo y crecimiento socio-  
económico y la consolidación de imagen que directamente e indirectamente, impacta a  
Bogotá y la región, en términos de oferta turística.  
Con la Catedral de Sal no se ha propiciado una segmentación específica del perfil del  
turista, por el contrario, se ha trabajado en atraer la atención de todo tipo de viajeros, que  
incluye a los que tienen interés de realizar un turismo religioso, como también quienes  
tienen intereses culturales o a nivel experiencial. La imagen de la Catedral de Sal se ha  
convertido en una especie de fenómeno único, donde el visitante ve el lugar como uno de  
los posibles sitios que no puede dejar de visitar en la región aledaña a Bogotá. Por esta  
razón, aunque el atractivo tiene en esencia una temática religiosa, es un espacio para todo  
tipo de visitantes.  
Por otro lado en Bojacá, la caracterización de este destino es más local, el enfoque  
comercial nace a partir de un sincretismo religioso, colectivo y cultural. La visita a la  
señora de la Salud de Bojacá, es motivada por la fe y por las creencias de los habitantes,  
en un alto porcentaje de Bogotá. De allí que el movimiento comercial sea estacional, el  
destino tiene fuerza solo los fines de semana y días festivos. A partir de esto se ha  
generado una zona comercial no muy creciente, que trabaja en función de los visitantes,  
pero el desarrollo de los prestadores de servicios y el posicionamiento de otros atractivos  
no muestra el mismo desarrollo en comparación con Zipaquirá.  
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Diagnóstico y conclusión acerca de la cadena de valor  
El turismo es una de las industrias sobre la cual se ha centrado recientemente la atención  
de los investigadores, sin embargo, son pocos los estudios que hacen referencia al proceso  
de valor en la cadena del turismo y más aún, en materia religiosa. Los escritos y autores  
abordados describen los elementos que hacen parte de la cadena de valor del turismo, sus  
particularidades y relaciones, sin embargo este estudio permite observar cómo la cadena  
de valor va permeando el desarrollo y posicionamiento en cada uno de los destinos.  
La actividad turística en torno a los bienes de carácter religioso representa una  
alternativa de desarrollo para los destinos. Desde el contexto local se evidencia que  
Zipaquirá, desde hace varios años viene trabajando en la consolidación del turismo  
como una de las actividades económicas aportantes al destino, lo que ha llevado a la  
inclusión de acciones que desde su plan de desarrollo enmarcan el fortalecimiento  
del turismo bajo la figura de administración Público – Privada de la Catedral de Sal  
y, desde dicha iniciativa, la articulación de otras actividades turísticas como el  
recorrido cultural por su centro histórico y el aprovechamiento de las potencialidades  
turísticas de carácter cultural e histórico.  
Como destino, Zipaquirá cuenta con atractivos de interés religioso que pueden usarse  
como elemento convocante en el viaje del turista, propiciando el flujo de visitantes, sin  
embargo, los avances y el reconocimiento que generan sobre los destinos donde se  
encuentran son diferentes. Para el caso de Zipaquirá y la relación dada con la cadena de  
valor, el hecho de tener un atractivo central, ha fortalecido y estructurado articulaciones  
que le permite ir moviéndose en otros campos de acción: el desarrollo de infraestructura,  
una nueva oferta de servicios turísticos y atractivos, un soporte más robusto en materia  
de comercialización, posicionamiento de imagen y trabajo conjunto con entidades  
públicas y privadas.  
Zipaquirá incluida dentro de la oferta turística de Bogotá, como región, busca mejorar  
su producto turístico para así aprovechar la demanda turística derivada de los  
visitantes de la capital del país, para lo cual se requiere indagar sobre las motivaciones  
de vista del destino, las cuales no necesariamente están ligadas a la actividad  
religiosa, debido a que la Catedral de Sal, como elemento convocante del destino,  
Análisis de la cadena de valor en dos estudios de caso: Zipaquirá y Bojacá  
Wilson Pinillos  
RICIT. Nro. 12- 2018 (pp. 30-59) ISSN-e: 2588-0861  
presenta una serie de actividades más de orden cultural, sin dejar de lado los actos  
religiosos propios de una iglesia.  
Para el caso de Bojacá, su plan de competitividad 2010 – 2020 reconoce que el municipio  
debe atender las necesidades que tiene en materia turística, en cuanto al fortalecimiento  
de actividades económicas de soporte como el desarrollo de experiencias turísticas que  
incluyan los recursos diferenciadores con los que cuenta.  
Como destino, el proceso de segmentación debe realizarse de acuerdo con la oferta de  
servicios y las particularidades de la misma, el proceso esta sesgado debido a la  
estacionalidad (predomina los fines de semana). La carencia de actividades hace que el  
turista no genere consumos significativos en términos económicos y no exista un alto  
impacto. Aunque está incluido en la ruta de occidente (si se oferta solo no va a tener  
mucha acogida), debido a que muchos recursos turísticos no están desarrollados, es  
importante resaltar que hace falta una consolidación en cada uno de los eslabones de la  
cadena de valor para fortalecer el destino.  
Bojacá, aunque tiene establecidos cuales son los recursos turísticos que puede aprovechar,  
no cuenta con iniciativas propias que permitan su explotación adecuada (solo cuenta con  
la participación en un proyecto de producto turístico de la provincia Sabana Occidente),  
y que respondan a las actividades propuesta en el plan de desarrollo del municipio que  
pretende no sólo la eficiencia urbanística, sino además la inclusión de las actividades  
comerciales en su consolidación como destino turístico.  
Es así como las actividades turísticas en estos dos lugares están ligadas a las políticas del  
gobierno local, sin embargo, el proceso de administración se convierte en uno de los  
factores de diferenciación, tanto en Zipaquirá como en Bojacá, que tienen una fuerte  
vocación turística y un enfoque cultural religioso. Para el caso de Zipaquirá, la existencia  
de una junta de carácter mixto (Público-Privada) genera una mayor articulación y  
coherencia en las actividades turísticas por parte de los prestadores de servicios, la  
implementación de estrategias promocionales de mayor impacto, la generación de  
inversiones en infraestructura y planta turística que le dan una mayor visibilidad como  
destino de turismo religioso. Mientras que, en contraste, el municipio de Bojacá sigue  
dependiendo del imaginario colectivo sobre los beneficios de la visita al templo de  
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Nuestra Señora de la Salud, limitando así la consolidación de un producto turístico,  
trabajo que relaciona a la orden que lidera las actividades religiosas en el templo, con la  
administración municipal y los comerciantes del destino.  
Los referentes teóricos como García, et, al. (2014), Ventura (2011) y Pearce (1991),  
describen como parte de las fases y eslabones de la cadena a los intermediarios, quienes  
aportan, generalmente, mayor valor al “producto”. Para el caso de la oferta de servicios  
turísticos en un destino como Zipaquirá, no solo está dada por los intermediarios naturales  
como: agencia de viajes, hoteles y guías de turismo, sino también por agentes freelance  
que se encargan de la operación de los grupos de turistas sirviendo de conectores entre  
oferta y demanda.  
La conexión articulada de todos los eslabones en el sector turístico, se hace necesaria para  
consolidar productos y generar destinos competitivos. El encadenamiento de los  
prestadores de servicios, junto con la vinculación de los atractivos, bienes patrimoniales,  
materiales e inmateriales y naturales, conlleva al desarrollo de tipologías y productos  
turísticos especializados.  
Para el caso del turismo religioso, su oferta necesita compactarse a partir de la cadena de  
valor que complementa la prestación de los servicios y genera la satisfacción de las  
necesidades del viajero (turista) para lograr así un impacto económico que responda a los  
resultados que otras tipologías turísticas presentan en el mercado.  
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turistica/oper-turisticos