Propuesta de generación de  
marca para San Gil, Santander  
(Colombia), como base para  
marca región  
Brand generation proposal for San Gil,  
Santander (Colombia), as the basis for  
regional brand  
Lida Alexandra Forero Bernal  
aforero@unisangil.edu.co1  
1
Manuscrito recibido el 22 de julio del 2017, aprobado tras revisión el 04 de diciembre del 2017. Turismo, desarrollo y buen  
vivir: Revista de Investigación de la Ciencia Turística –RICIT, Nro. 11 – Año 2017. ISSN-e: 2588-0861.  
Lida Alexandra Forero Bernal, Coordinadora Unidad de Emprendimiento, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas  
–
UNISANGIL.  
Propuesta de generación de marca para San Gil  
Lida Fornero  
RICIT. Nro. 11- 2017 (pp. 57-80) ISSN-e: 2588-0861  
Resumen  
San Gil, capital turística de Santander según ordenanza Departamental N° 034 de 2004, ha venido teniendo  
un desarrollo socioeconómico importante a partir de esta designación y, por ende, todo el territorio que  
influencia. Los empresarios del sector turismo y las diferentes administraciones municipales, de la mano  
con la academia, han reconocido la necesidad de diseñar una marca territorio que permita mantener un  
crecimiento sostenido en la región, de tal manera que el bienestar generado a la población tenga que ver  
directamente con el ordenamiento de la infraestructura del municipio, con base en sus necesidades y con  
un eje transversal, el turismo, que muestra en la actualidad las siguientes cifras: 1,8 billones de pesos  
aportará el turismo en los próximos tres años a Santander; aproximadamente 650.000 turistas lo visitaron  
entre 2013 y 2014. Teniendo en cuenta las cifras expuestas, se determina la necesidad de proponer una  
marca territorio para San Gil. El proyecto hace parte de la línea de investigación en emprendimiento y  
marketing de UNISANGIL, y se espera que sus resultados realcen el conocimiento en el área particular del  
mercadeo territorial, y complementen el marco de referencia para la ampliación en el tema de marketing de  
lugares y su uso, como en el caso de la Generación de marca para San Gil (Colombia). El propósito del  
proyecto se estableció en dos aspectos fundamentales: 1. Determinar las percepciones de los operadores de  
servicios turísticos de San Gil sobre la imagen del mismo. 2. Proponer una marca territorio para dicho  
municipio, siendo justificada esta temática por condiciones propias del entorno, como son: a). falta de un  
plan de comunicaciones para la imagen del destino; b) Ordenanza departamental 034 de 2004, donde San  
Gil es nombrada como capital turística del departamento de Santander; c). San Gil no tiene marca región.  
Para alcanzar los resultados propuestos fue necesario realizar una investigación cualitativa de carácter  
exploratorio y descriptivo, fundamentada en aspectos como la percepción que sobre los atributos de  
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la región tienen los grupos de interés, utilizando fuentes de información primaria.  
Palabras clave: Marca, consumidor, región, turismo  
Abstract  
San Gil, tourist capital of Santander according to Departmental ordinance No. 034 of 2004, has been having  
an important socioeconomic development from this designation and therefore all the territory that  
influences. The entrepreneurs of the tourism sector and the different municipal administrations, along with  
the academy, have recognized the need to design a territory brand that allows to maintain a sustained growth  
in the region, in such a way that the welfare generated to the population has to do , directly with the ordering  
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of the municipality's infrastructure, based on their needs and with a transversal axis, tourism, which  
currently shows the following figures, 1.8 billion pesos will contribute tourism in the next three years to  
Santander , there were approximately 650,000 tourists who visited Santander between 2013 and 2014.  
Taking into account the figures presented above, the need to propose a territory brand for San Gil is  
determined, the project is part of the line of research in Entrepreneurship and marketing of UNISANGIL,  
and its results are expected to enhance knowledge in the particular area of territorial marketing, and  
complement the frame of reference for the expansion in the subject of marketing of places and their use, as  
in the case that is presented of the Brand Generation for San Gil (Colombia), The purpose of the project  
was established in two fundamental aspects 1. Determine the perceptions of operators of tourism services  
of San Gil on the image of the same. 2. Propose a brand territory for the municipality, being justified this  
subject by conditions of the environment itself as they are: a ). Lack of a communications plan for the image  
of the destination b) Departmental Ordinance 034 of 2004 where San Gil is named as tourist capital of the  
department of Santander c). San Gil does not have a regional mark, in order to achieve the proposed results,  
it was necessary to carry out qualitative research of an exploratory and descriptive nature, based on aspects  
such as the perception that stakeholders have of the region's attributes using primary information sources.  
Keywords: Brand, consumer, region, tourism  
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Introducción  
Para entender el porqué de la generación de una marca territorio, es necesario analizar los conceptos y  
teorías con respecto al diseño y estructura de las marcas comerciales, para finalmente generar a partir de  
esto, la marca territorio que permita la consolidación de un destino y, por ende, el crecimiento sostenible  
de las regiones que abarca la marca como tal, teniendo en cuenta que según los analistas del caso Colombia  
es pasión “Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los  
efectos de la globalización y los cambios en los modelos de negocio; están propiciando un fenómeno, cada  
vez más fuerte, relacionado con el descubrimiento de una identidad propia y única de los países en el  
entorno empresarial” (Restrepo, Eduardo, & Echeverri, 2017). Esta aseveración es vital puesto que la  
dinámica impuesta a los mercados y a los sectores económicos, debido a la celeridad de los fenómenos  
mercantiles, requiere que las empresas sean eficientes, respondan a los cambios con inmediatez y  
flexibilidad y que se adapten a las nuevas exigencias de los consumidores, que son cada vez más  
heterogéneos, tienen más información y son menos fieles a una marca o a un proceso de consumo. Teniendo  
en cuenta esta situación, es necesario entender que el planteamiento, diseño y sostenimiento de una marca  
en el largo plazo, es una inversión que requiere en el tiempo una inyección de recursos importantes, en  
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particular, en promoción y publicidad, teniendo en cuenta, cuando se trata de la generación de una marca  
territorio, que debe estar ligada al desarrollo del mismo y que no solo depende del turismo y sus aliados  
sino que involucra todos los procesos que conforman las comunidades. Una marca es un nombre,  
término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los  
bienes y servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia, (Kotler,  
2017). Este concepto, aplicado al diseño de una marca territorial, va de la mano con la generación de una  
identidad cultural y con la definición propia de territorio: “El territorio es un reordenamiento del espacio,  
cuyo orden se busca en los sistemas informáticos de los cuales dispone el hombre por formar parte de una  
cultura”; (Raffestin, 2017). Por lo que, básicamente, ese territorio viene siendo conformado por todas  
aquellas acciones, tanto físicas como intangibles, desarrolladas por el hombre con miras a generar un  
entorno y a conformar alrededor de este la vida en comunidad, siendo un sistema del que se pretende surjan  
vínculos y sociedades adecuadas a las necesidades propias de las personas que en el habitan. Por su parte,  
Roger Brunent consideró el territorio como un espacio de relaciones sociales, donde existe un sentimiento  
de pertenencia de los actores locales respecto a la identidad construida y asociada al espacio de acción  
colectiva y de apropiación, donde son creados lazos de solidaridad entre los actores. A esta temática se liga  
el concepto de identidad relacionada con los límites geográficos o con un espacio determinado. El territorio  
surge, como resultado de una acción social que, de forma concreta y abstracta, se apropia de un espacio  
tanto física como simbólicamente, de ahí la denominación de proceso de construcción social. El concepto  
de identidad fundamenta el proceso de adherencia de un territorio, siendo el sentido de pertenencia a una  
colectividad, a un sector social, a un grupo específico de referencia. Por lo general, esta colectividad puede  
estar localizada geográficamente, aunque puede no ser así en casos especiales, ej: Desplazamientos,  
60  
(
Molano, 2008).  
En su artículo sobre identidad cultural Flores Murillo (Murillo, 2008) menciona a Kuper, quien aduce que  
las diferentes culturas son convenciones transmitidas socialmente, dinámicas y mutables, y traducen  
conjuntos de ideas y valores, es decir, que el propio sentido de tradición cultural no se estanca en el tiempo,  
ni es una herencia genética, sino más bien, se alimenta con el transcurrir del tiempo y los aportes de las  
comunidades, sus vivencias y desarrollos propios de quienes se enraízan, por diversas razones, al territorio  
y se identifican con él. Hay que tener en cuenta que esa construcción no se valida solo con el desarrollo  
urbanístico del sector que compone el territorio, con miras solo a atraer inversiones, sino también con los  
aportes y el peso de la tradición ancestral aportada por la historia misma de las gentes que han habitado esa  
región.  
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Teniendo en cuenta esta mención se indica: “A partir de esas formas de articulación se puede establecer  
una relación entre territorios, identidad, cultura y mercado, donde el espacio geográfico con una identidad  
construida socialmente, puede ser caracterizado por una identidad cultural definida y por lazos de  
proximidad y de interdependencia, y puede significar un espacio de mercado para los sistemas productivos  
locales” (Murillo, 2008).  
Teniendo clara la articulación de los conceptos, es posible apropiar el conocimiento necesario para el diseño  
de una marca territorio, por lo que, estableciendo las condiciones de mercado y, particularmente del sector  
del turismo, que se ha venido mostrando como uno de los principales ejes de desarrollo y crecimiento  
económico en todas aquellas regiones en donde se dieron las circunstancias que permitieron que ese sector  
desarrollara este rol, es entonces donde surge el cuestionamiento sobre si es necesario el diseño de una  
marca región para promocionar y planear a San Gil y su área de influencia como destino turístico. Para tal  
fin, se requiere realizar un diagnóstico del territorio, el planteamiento de un diseño que surja de lo que se  
debe resaltar de la región y sus principales características, según los grupos de interés.  
Marco Teórico-Conceptual  
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El proceso de generación de marca territorio plasma diferentes posiciones con relación a una región y el  
sentir de su gente con respecto a la misma, teniendo en cuenta, lo que perciben quienes siendo ajenos a la  
región, la visitan y son, en última instancia, los que pueden contradecir o aceptar el concepto desarrollado.  
Con este referente es posible plantear lo siguiente: la marca territorio se considera como la creación de unos  
elementos gráficos, de unos valores, unos atractivos y unas promesas que se pretenden asociar a un ámbito  
específico. Estaríamos ante la identidad de la ciudad o territorio que los organizadores de marketing deciden  
y comunican, es decir, el posicionamiento que se desea conseguir. En cambio, según Alameda y Fernández,  
cuando se considera que la marca territorio es el conjunto de actitudes y percepciones que se crean en la  
mente del consumidor y no en las mentes de los organizadores de marketing, estaríamos ante el concepto  
de imagen. Si una marca no es adoptada y asimilada por sus públicos o consumidores, no será más que un  
simple logotipo sobre un trozo de papel. (Alameda & Fernandez, 2012).  
Es importante determinar el concepto de producto turístico y cómo este va a aportar a la creación de una  
marca territorio, enriqueciéndolo con un contenido amplio y con calidad. En este orden de ideas es  
importante establecer que “De acuerdo al lugar de destino, se puede hablar de turismo de playa, turismo de  
ciudad, turismo rural, etnoturismo o ecoturismo, por mencionar algunos. En función del tipo de actividad  
que se desarrolle puede ser turismo gastronómico, turismo de aventura, de entretenimiento, de compras,  
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turismo cultural o turismo deportivo. Según la capacidad económica del turista y monto de los gastos que  
vaya a hacer es posible hablar de turismo de lujo, turismo económico, turismo social y turismo de mochila.  
Con respecto a la edad del turista, hay turismo infantil, turismo juvenil o turismo para la tercera edad, y así  
pudiéramos abordar un sin número de posibilidades de realizar la actividad turística”. (Ramos, 2012)  
Visto como producto, el turismo no tiene límites determinados y los elementos que abarca no pueden ser  
delimitados con precisión. El producto turístico varía y adapta su composición en función de los gustos del  
turista, la demanda y la oferta de bienes y servicios, así como de la infraestructura, el equipamiento y las  
facilidades presentes en los lugares de destino. Otro aspecto que no se debe olvidar es el principio  
económico que indica que toda oferta crea su propia demanda. En este sentido, los atractivos pueden ser  
creados, tal es el caso de los grandes parques de diversiones temáticos, feria tecnológicas y culturales,  
congresos, convenciones, sólo por mencionar algunos. (Ramos, 2012)  
En síntesis, el producto turístico está formado por un conjunto de elementos de naturaleza tangible e  
intangible, que unidos forman un todo. El producto turístico final corresponde a la mezcla de los atractivos  
que presenta el lugar visitado, las actividades y los bienes y servicios que cada turista tiene la oportunidad  
de usar, consumir y disfrutar”. (Ramos, 2012).  
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La visualización del proceso como tal, requiere un contenido especializado que compile temas como:  
1. Territorio como marca:  
Tema en el que es posible encontrar una gran diversidad de posiciones, quizá la más acertada a la necesidad  
de la región en cuestión, viene siendo la planteada por Montes y Lamus “La marca ha adquirido dimensiones  
superlativas desde la gestión empresarial y en años recientes para la gestión pública; en el sentido del  
significado y lo que refiere una marca desde sus componentes comunicativos hasta el impacto y  
potencialidad para incidir en la economía de las regiones y en la expresión de valor en las empresas  
privadas”. (Montes & Henry, 2016).  
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), marca es un nombre, un término, una señal, un  
símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la  
diferencia de los competidores. Ésta se ha convertido en la base de las organizaciones para diseñar su  
estrategia y como una herramienta fundamental en el proceso de creación de rasgos distintivos en todos los  
niveles. (Larripa, 2017)  
La marca se construye a partir de dos ejes principales: imagen corporativa e identidad corporativa.  
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a. Imagen corporativa: Se basa en el análisis detallado y profundo de la identidad de la organización  
y/o del territorio, que permita consolidar la personalidad apropiada con la que se pretenda ser  
reconocido. Este proceso se plasma de manera integral en el logo símbolo, escogido para posicionar  
el espacio, tipografía, colorimetría, anagrama o los recursos gráficos, utilizados para generar la  
identidad. Hay que tener en cuenta “una imagen positiva es fundamental para que todos los  
mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean  
coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función  
de sus objetivos estratégicos” (Marketing siglo XXI, 2017). La imagen tiene que ver con la  
percepción que tienen los consumidores sobre la marca y la identidad y se da por la construcción  
interna y su reconocimiento propio.  
b. Identidad Corporativa: Según Costa, identidad corporativa viene siendo un sistema de signos  
visuales que facilita el reconocimiento y la recordación y su objetivo es distinguir a cada una de las  
empresas. Igualmente, menciona que los signos que se distinguen en la identidad corporativa son  
tres: lingüístico que se refiere al nombre y al logotipo que es la manera de escritura exclusiva de la  
organización; Icónico se refiere a la marca gráfica que asume la función comercial y la imagen  
pública, y la cromática que son los colores que la organización adopta. (Imagen e identidad  
corporativa, 2017)  
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El diseño y la arquitectura de una marca territorio tiene por objeto arraigar en el imaginario colectivo de  
propios y visitantes, un concepto claro e ideal sobre la región y sus virtudes. Para esto es necesario realizar  
un consenso entre diferentes recursos como: las comunicaciones de carácter tanto público como privado, el  
discurso de su gente y la transformación del comportamiento social, todo lo anterior enmarcado en una  
cultura de marca previamente adoptada por la comunidad. De esta manera, una marca territorio bien lograda  
permite el alcance de un posicionamiento en el mercado y en la mente de las personas. En este orden de  
ideas, una Marca Región bien gestionada considera inversión, orden estructural, posicionamiento nacional  
e internacional del territorio y turismo, entre otros, exigiendo la definición de planes de acción, políticas y  
la asignación de recursos y talento humano necesario. Según expertos, los países y sus ciudades necesitan  
posicionarse estratégicamente y de forma adecuada, mediante sus características particulares y sus atributos  
positivos, con el objetivo de ser más competitivos. Realizando un análisis de diferentes marcas país, es  
posible determinar que la gran mayoría se crea con un solo objetivo, el turístico, es decir, captar la atención  
de un público externo al territorio, para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si  
desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo  
principal, el de transformar a los ciudadanos en embajadores del territorio. (Daban i Hurtos, 2017).  
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2. La Marca Región  
“
El término marca país o Country Brand, nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos  
por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento  
de un país o de una región en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos,  
las empresas y las personas en los mercados globales”. (Restrepo, Rosker, & Echeverri, 2017).  
La relación entre un producto y la marca país es compleja. Pueden existir similitudes entre los productos y  
la marca país, sin embargo, para el presidente de la firma consultora Saffron y creador de las marcas país  
de España y Polonia, Wally Olins “la idea de desarrollar una nación como una marca – como Kellogg’s  
Corn Flakes – es un gran error”. Como lo señala Kotler (Kotler, 2006), los productos, sus marcas y  
empaques pueden modificarse, los países no. Un país no puede cambiar sus playas o montañas, pero sí  
puede atraer inversión extranjera, o modificar su actividad económica. Quienes deben liderar la creación y  
el diseño de una marca país son las empresas, la administración pública y los líderes y referentes de la  
sociedad civil, la misma debe basarse en el elemento diferenciador de una región con respecto a otra”.  
(
Olins, 2004)  
La misión de la marca se basa en un acto de comunicación sobre el desempeño de un país o una región,  
ahora y en el futuro, en la cual se incluye: los productos que se exportan, la manera en que se promueve al  
país en el comercio internacional en términos de turismo, inversión y contratación interna, el  
comportamiento de la economía y la política exterior, y la manera en que esta información está siendo  
comunicada, la manera en que promueve, representa y comparte su cultura en el exterior, el comportamiento  
de sus ciudadanos y su trato con visitantes dentro y fuera del país, La promoción de la imagen país en los  
medios nacionales e internacionales, los gremios y asociaciones a las que pertenece la marca, la manera en  
que compite con otros países en deporte y entretenimiento, es lo que le da al mundo y lo que recibe a cambio  
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(
Restrepo, Rosker, & Echeverri, 2017).  
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Figura 1: Pasos para construir una marca.  
INVOLUCRAR A LOS  
STAKEHOLDERS:  
Gobierno, empresa,  
academia, comunidad  
Opinión de la oferta y la  
demanda, percepción  
Idea clara y positiva de  
marca y posicionamiento  
PASOS PARA TENER EN CUENTA AL CONSTRUIR UNA MARCA  
Elaboración propia  
El objetivo principal al crear la marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y  
partícipes del proyecto. A ellos, más que a nadie, se les tiene que enamorar para que se sientan cómodos y  
representados con la marca; nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo en  
cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico),  
pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y  
calidad de vida.  
65  
Con este objetivo claro se debe empezar a trabajar. La marca de una región no se tiene que confundir con  
una marca de gobierno, debe sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo de  
manera que sus miembros sean actores importantes y representativos del lugar. Con esto se logra crear una  
marca poderosa, firme y representativa que, más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento,  
perdure por el trabajo constante de la organización y por los objetivos claros.  
Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en  
una metodología estratégica partiendo de la investigación, diagnóstico y objetivos de futuro, establecidos  
por la comisión encargada. La visión y misión otorgada y los atributos relacionados, marcarán la  
metodología y su planificación estratégica, entendiendo que la planificación tiene como finalidad principal  
la anticipación, es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y  
de la ciudadanía y así proporcionar posibles soluciones para evitar que se conviertan en problemas. (Daban  
i Hurtos, 2017).  
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Figura 2: Identidad e imagen de los países.  
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3. Insights del Consumidor  
Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan  
oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas. Finalmente,  
éstos terminan convirtiéndose en patrones de compra que, bien aprovechados, permiten que se venda y  
posicione un destino.  
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Figura 3: Insights del consumidor  
Elaborado por: Futurebrand. Insights, Findings and Country Rankings 2005, 8  
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Contextualización del territorio:  
En sus inicios, el presidente de la Real Audiencia don Gil de Cabrera y Dávalos, dictó el 17 de marzo de  
1689 un auto aceptando las capitulaciones propuestas por Currea Betancourt para la fundación de la villa  
de Santa Cruz y San Gil de la Nueva Baeza y dando la licencia para ello. La segunda parte del nombre, San  
Gil, había sido introducida al proyecto original de Santa Cruz para ganar el favor de este presidente con el  
homenaje que se hacía al santo de su nombre. Para fundar la villa concedió tres años, y empezar la  
edificación de la iglesia y casa del sacerdote, al término de los cuales deberían estar “poblados todos los  
vecinos con sus casas en ella” (Ramírez & Cote, 2011). Así, se dio vida a lo que hoy día se conoce como  
San Gil “La perla del Fonce”, municipio colombiano situado en el departamento de Santander. Está ubicado  
sobre el eje vial entre Bucaramanga y Bogotá, a 327 kilómetros de la capital de la Republica, es la capital  
de la provincia de Guanenta, con un área de 147, 63 kilómetros cuadrados, equivalentes a 14.700 hectáreas.  
Cuenta con 45.445 habitantes de los cuales 38.620 se encuentran en la cabecera municipal y 6.825 se hallan  
en el sector rural. La densidad poblacional es de alrededor de 308 habitantes por kilómetro cuadrado. Para  
el Instituto Geográfico Agustín Codazzi el municipio de San Gil se encuentra dividido en 18 veredas y hay  
36 barrios registrados en planeación municipal. El municipio de San Gil, se localiza sobre la troncal oriental  
o troncal central que atraviesa al municipio en sentido suroccidente – nororiente. San Gil es sobresaliente  
debido a su posición estratégica como nodo interregional, departamental y nacional debido a la confluencia  
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vial; cuenta con una población de 45.445 habitantes, y según el diario el espectador “San Gil está  
cumpliendo con su papel de “Ciudad Emblemática” a través del indicador más importante: la satisfacción  
de las necesidades actuales de sus habitantes”. (Grillo, 2014)  
Métodos  
A continuación se detalla la información recibida de parte de quienes ofertan servicios en el sector turístico,  
especialmente de alojamiento, alimentos y bebidas y empresas de deportes extremos. El tipo de  
investigación aplicado en este estudio es de carácter exploratorio y descriptivo. El estudio exploratorio  
permitió contextualizar el problema sobre el tema de marca territorial. El estudio descriptivo, admitió medir  
la percepción de los operadores de servicios turísticos del municipio de San Gil, en cuanto a la prestación  
de sus servicios y el nivel de aceptación que reciben por quienes los visitan.  
El ámbito geográfico de aplicación del estudio fue el municipio de San Gil, en el departamento de Santander  
(
Colombia), conformado por 250 (universo (N)) establecimientos comerciales y prestadores de servicios  
turísticos, por lo cual, se consideraron como muestra (n) 54 establecimientos. Se realizó un muestreo  
aleatorio simple, aplicando como herramienta de recolección de datos la encuesta. Se aplicó la siguiente  
ecuación estadística para proporciones muéstrales:  
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Resultados  
Percepción de los Operadores de servicios turísticos en San Gil, sobre la imagen del territorio  
La primera fase del estudio presenta la percepción que tienen los operadores turísticos sobre su servicio y  
lo que perciben de los turistas que visitan el territorio  
Propuesta de generación de marca para San Gil  
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RICIT. Nro. 11- 2017 (pp. 57-80) ISSN-e: 2588-0861  
Figura 4: Servicios en establecimientos comerciales  
SERVICIOS  
RECREATIVOS  
ALOJAMIENTO  
4%  
12%  
6
RESTAURANTES  
4%  
2
Elaboración propia  
En los 54 establecimientos comerciales que se encuestaron, el 64% prestan servicio de alojamiento; 24%,  
alimentos y bebidas, y 12%, servicios recreativos. Fueron determinados estos porcentajes, en base a la  
información obtenida, teniendo en cuenta la disponibilidad.  
69  
La capacidad de las instalaciones en los establecimientos encuestados se establece de la siguiente manera:  
el 62% tiene una capacidad instalada entre 30 y 70 personas; el 20% entre 75 y 110 personas, y el 18%  
puede atender a 115 o más.  
Según su experiencia, la temporada de más afluencia de turistas en el destino es, para el 14% los feriados,  
mientras que para el 20% se presenta con más fuerza en el mes de enero, siendo este mes el periodo en el  
que más se viaja en Colombia por vacaciones de los colegios, universidades y en algunas empresas. El 46%  
la registra en el mes de enero y en igual proporción en semana santa (en los meses de marzo o abril, depende  
del calendario). Para el 20% el mes de enero y junio es cuando más visitantes atienden.  
El segmento de mercado que cubren en sus establecimientos comerciales es para el 12% comerciantes o  
personas que por trabajo y negocios visitan la región, el 38% menciona un mercado en general, 26%  
comenta que su mercado objetivo son las familias y para el 24% sus esfuerzos en marketing son los turistas  
en general.  
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La estancia promedio que atienden en sus establecimientos se da por días así: entre 1 y 2 días el 34%, entre  
1
y 3 días 31%, entre 1 y 4 días 16% y más de 4 días el 19%.  
Los operadores encuestados piensan que sus clientes prefieren el destino el 22% por el ambiente sano,  
relajado y seguro que se vive en la región, un porcentaje igual por la economía, para el 20% porque es un  
lugar campestre y con mucha naturaleza y el 36% opina por todas las posibilidades que la región ofrece  
para hacer turismo.  
Figura 5: Rasgos distintivos del destino  
Tranquilidad y  
ubicación  
16%  
Cercanía a  
municipios vecinos  
Cercanía lugares  
Amabalidad y el servicio  
Naturaleza y las actividades  
Tranquilidad y ubicación  
1
8%  
70  
Naturaleza y las  
actividades  
recreativas  
Amabalidad y el  
servicio  
2
6%  
40%  
Elaboración propia  
Diferenciadores de San Gil y la región por los que se distingue de otros sitios turísticos, según los  
encuestados: 40% la naturaleza y las actividades recreativas que se ofertan, 26% por la amabilidad y el  
servicio que distingue su gente, el 18% por la cercanía a otros municipios, lo que permite la creación de un  
corredor turístico que los hace atractivos para el visitante y el 16% restante opina que el principal atractivo  
es la amabilidad y el servicio.  
Figura 6: Publicidad utilizada  
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PUBLICIDAD UTILIZADA  
Medios digitales  
Medios impresos  
12  
Página Web  
32  
Plan medios  
12  
Series1  
44  
Elaboración propia  
Las empresas encuestadas ofertan sus servicios a través de 44% medios digitales combinados como: la  
página web y redes sociales; un 32% basan su estrategia promocional en la página web; un 12% en medios  
impresos y otro 12% en un plan de medios, donde combinan participación en ferias y promoción de eventos,  
medios digitales, alianzas con agencias de viajes y empresas.  
Ante la pregunta sobre eventos que estarían dispuestos a impulsar y lo que deberían realizar para mejorar  
la oferta integral del destino, se encontró que el 30% apoya la realización de más eventos culturales, el 22%  
la realización de ferias, festivales como el de verano y actividades nocturnas, el 20% eventos de carácter  
deportivo o el diseño de actividades deportivas, el 14% se inclina por eventos gastronómicos y el 14%  
restante por la promoción de actividades empresariales como foros y congresos.  
71  
El 100% piensa que quienes lo visitan, refieren el destino a conocidos y familiares y lo hacen por las  
siguientes razones: el 42% por la atención y el servicio, el 22% porque es un lugar tranquilo y seguro, el  
20% por las actividades turísticas que se pueden realizar, el 16% restante piensa que la ubicación es  
importante para hacer la referencia.  
El origen de la marca “San Gil, donde los caminos convergen”  
La necesidad de construir una marca alrededor del municipio de San Gil viene dada por el mismo ejercicio  
en el que se nombra a San Gil como capital turística de Santander y se empieza a escribir la historia desde  
los deportes de aventura y el turismo de naturaleza. En ese sentido, confluyen voluntades privadas que  
lideran los procesos y el desarrollo económico y de infraestructura de esta región a partir del esfuerzo de  
empresarios y de ciertos apoyos aislados y sin mayores resultados de los gobiernos de turno. La  
administración municipal, en su programa de gobierno, deja plasmada la necesidad de generar una marca  
de la región que respalde los esfuerzos hechos desde todos los sectores económicos, tanto públicos como  
privados, y la academia, para permitir un desarrollo estructurado del destino y, con esto, mantener y mejorar  
consecuentemente el desarrollo y la sostenibilidad que el crecimiento en el sector turismo ha generado en  
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San Gil y en el territorio. En este orden de cosas, la propuesta hecha agrupa las condiciones que se  
establecieron para el diseño de un logo que tenga en cuenta una característica diferenciadora propia de San  
Gil y de los municipios que conforman el sur de Santander, partiendo del hecho que el turismo que se  
promociona en esta región discurre a través de un corredor con varias poblaciones que ofrecen, cada una,  
diversas actividades y experiencias que hacen atractivo el destino en su conjunto.  
San Gil, donde los caminos convergen, es el paso obligado que vincula por su posición geográfica, su  
desarrollo y su liderazgo, a los municipios cercanos como son: Barichara, Villanueva, Pinchote, Curití,  
Aratoca, Valle, Páramo, Ocamonte, Charalá, Mogotes, Socorro, Oiba, entre otros, lo que lo convierte en el  
eje articulador del destino. Conocer y entender la historia que rodea los caminos en Santander es importante  
para poder asimilarlos como diferenciadores ante otros territorios.  
El alemán Leo Von Lenguerke llegó a tierras santandereanas en el año de 1.852. Fue comerciante, ingeniero  
de vías, constructor, importador y exportador de productos, como la quina. Además, fue uno de los que  
construyó caminos empedrados entre Zapatoca y Girón para poder transportar, de manera ágil y segura, los  
productos que se cultivaban en esa región. Son 1.300 km de vías antiguas y empedradas. “Recordar la  
entrada y salida de productos como el tabaco, el algodón, la quina, los sombreros y el oro, gracias al  
intercambio comercial propiciado por Geo Von Lenguerke, no solo se puede hacer mediante los libros”.  
72  
(
Montañez, 2017).  
En el presente, como ocurrió siglos atrás, es posible conocer los tradicionales caminos reales de Santander,  
gracias a que un grupo de campesinos de corregimientos y veredas de Zapatoca y Guane que se han  
empeñado en sacarlos a luz, con herramientas comunes como la pala, la carretilla y la porra”. (Montañez,  
2017). Esta historia representa culturalmente un proceso de construcción de caminos, y que hoy se refleja,  
de manera clara, en las calles de los municipios del Sur de Santander.  
“
Personalidad de la marca San Gil, donde los caminos convergen”, es el resultado del trabajo de los  
grupos de interés en la región y la proyección de una marca de carácter individual con perspectiva de región.  
El objetivo de la Marca San Gil se encuentra alineado con el Plan de Gobierno que, desde los fundamentos  
de la gerencia social, busca mejorar la calidad de vida de sus habitantes y la satisfacción de visitantes en la  
suma de energías, recursos y visiones entre la ciudadanía, el sector privado y la administración pública,  
tomando como punto de partida las vocaciones y potenciales de la ciudad, la provincia y la región.  
Analizando el entorno, sus valores, necesidades y fortalezas, se halla un núcleo del potencial de San Gil y  
su provincia que recae en su vocación como puerto terrestre, que conecta el centro con el norte y nororiente  
del país. Los recursos y paisajes naturales con los que cuenta la región, hoy más que nunca, representan el  
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principal atractivo del destino y a donde se dirigen mayores esfuerzos para su conservación y restauración.  
San Gil, donde los caminos convergen, tiene como objetivo dar a conocer los principales productos y  
servicios de la región, en lo que se propone denominar Territorio Guane, Turístico y Solidario que da cuenta  
de la riqueza natural y humana surgida de una misma tierra, donde se entrelazan los valores de una ciudad  
diversa, moderna e incluyente con la tradición y la cultura de tierras coloniales.  
Identificadores Primarios Símbolo  
La diversidad de los recursos naturales, la raza y orígen de las personas que lo habitan y transitan,  
constituyen el territorio Guane y su patrimonio, la riqueza y el potencial, que se debe proteger y promover,  
con mecanismos de inclusión, para seguir posicionándolo como un destino paradisíaco de calles  
empedradas, donde es posible la buena calidad de vida, en armonía con el medio ambiente, sin dejar de  
lado la innovación y el crecimiento económico. El logo está construido por un ciclo de calzadas de  
diferentes materiales que se entrelazan, enmarcadas en un rectángulo, para su posterior uso como señalética  
de tránsito. La disposición irregular de los elementos inspira el espíritu libre, característico del territorio  
Guane, pero mantiene la estética y belleza, ordenando su contenido dentro del sistema de medidas del  
modular, que da los parámetros para seguir la sucesión numérica de Fibonacci que establece una  
configuración matemática para construir con los mismos bloques que construyen las formaciones naturales.  
73  
El diseño planteado en la marca San Gil, fue propuesto por el grupo de diseño Mudi Team  
Figura 7: Bases del diseño de la marca San Gil  
Fuente: Mudi Team, grupo de diseño  
El logo se ha construido con un carácter abierto y dinámico que permite diferentes usos que inicialmente  
se aplicarán en la promoción internacional tanto en el sector turístico, como en la apertura de mercados  
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globales para la comercialización de productos locales y la búsqueda de inversión extranjera. Mientras el  
símbolo será una conexión emocional e ideal con el receptor, el objetivo inteligible del mensaje estará  
insertado en el texto, su definición y fonética. Los usos los delegarán los equipos de la marca ciudad y  
región, para cumplir con las agendas de cultura ciudadana e internacionalización, que se podrán extender  
en alianza con más dependencias de orden público y privado. Para este caso se han asignado dos textos con  
dos enfoques, “San Gil” como destino y “Territorio Guane”, como conjunto productivo. La colorimetría  
está basada en los paisajes y productos representativos de la región que surge desde el agua, la fauna, la  
vegetación, la piedra y el espíritu humano, todo interactuando en la tierra.  
Figura 8: Identificadores primarios  
74  
Fuente: Mudi team, grupo de diseño  
Figura 9: Identificadores secundarios  
Fuente: Mudi Team, grupo de diseño  
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Con el fin de posicionar la marca en el imaginario de los habitantes y turistas de San Gil y su región de  
influencia, el logo se puede extender a otros usos como la señalética destinada a los renglones económicos  
de mayor vocación local.  
Figura 10: Logos de múltiples usos  
75  
Fuente: Mudi Team, grupo de diseño  
Figura 11: Variaciones permitidas en el logo:  
Fuente: Mudi team, grupo de diseño  
Conclusiones  
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El estudio sobre percepción de los operadores turísticos permite concluir lo siguiente:  
•
•
•
•
En cuanto al mercado, en su mayoría no tienen definido el segmento, lo que termina afectando  
la prestación del servicio y ocasiona que el visitante se lleve una visión errónea de la empresa y  
el destino como tal.  
La disposición de los empresarios de apoyar y gestar actividades en la región que la fortalezcan  
y permitan aumentar y mantener la afluencia de visitantes y turistas, entre las que se resaltaron  
actividades culturales, gastronómicas, eventos recreativos  
La actitud de servicio es lo que más resaltan los operadores como fortaleza, el deseo expresado  
de fortalecer el destino, el desconocimiento de algunos sobre cómo organizar comercialmente  
su negocio.  
Las tareas administrativas que conllevan la operación de una organización basada en el  
empirismo, requieren procesos de capacitación y entrenamiento.  
PERCEPCIÓN  
POSITIVA  
PROPIA  
Capacidad:  
Aunque el destino ha crecido, y con el sus prestadores, aún no es posible realizar  
eventos de carácter nacional y/o internacional puesto que la capacidad limita  
este proceso, si el cliente prefiere tener su personal en un solo lugar, un 18% de  
empresas con una capacidad entre 120 y 170 personas  
76  
Servicio:  
La opinión de quienes dieron información sobre este tema es positiva y menciona  
la atención, amabilidad y buen servicio, tanto como un rasgo distintivo de la  
región como la razón por la que los turistan refieren el destino y sus  
establecimientos comerciales.  
Mercadeo y publicidad:  
Se percibe una falla en la promoción integral de los establecimientos del sector,  
puesto que realizan acciones puntuales sobre su empresa pero las mismas no  
responden a un plan comercial estructurado que les permita posicionarse de  
mejor manera. Para algunos, el turista llega y no es necesario articularse y  
organizarse de mejor manera.  
Generación de marca  
En cuanto a la propuesta de generación de marca, es posible concluir, basados en el estudio y sus hallazgos,  
que el marketing territorial es la base de todas las estrategias que se realizan a nivel de país, ciudad, lugar,  
municipio, y tienen que estar debidamente alineadas para ser consecuentes con lo que se quiere comunicar  
y con la imagen que se desea proyectar. Su propósito es capitalizar la reputación de un territorio a través  
del desarrollo de tres sectores: turismo, economía y comercio. Los territorios no pueden comercializarse  
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como productos o empresas debido a la variedad de intereses de los turistas, inversionistas y exportadores  
(
Bigne, Font, & Andreu, 2000).  
La propuesta de marca San Gil se enmarca en el desarrollo del destino, siempre y cuando sea ejecutada de  
manera consecuente y responsable por los stakeholders del territorio, quienes vienen trabajando  
conjuntamente con miras a cumplir el objetivo de que San Gil sea visto como destino turístico y vendido  
de esa manera. Es importante hacer énfasis en el posicionamiento de sus productos, eventos, artistas,  
deportes y lugares considerados como atractivos turísticos, lo que conlleva a la implementación de  
estrategias de marketing territorial que permitan la optimización de los recursos y el nivel de competitividad  
necesario para que se genere inversión privada y pública que responda a las expectativas de los mercados  
que actualmente están atrayendo turistas hacia la región y, de paso, atraiga otros segmentos que  
actualmente, por diversas razones no consideran realizar visitas al destino. Hay que tener en cuenta que la  
aplicación de estrategias que fortalezcan el marketing territorial permite a las ciudades y los territorios  
crecer como centros políticos, económicos, sociales y culturales, haciéndolos ver como lugares de  
preferencia tanto para inversionistas como para turistas, proporcionándoles valor e identidad frente a otros  
territorios. El territorio emerge como resultado de una acción social (Murillo, 2008).  
77  
Teniendo claro el concepto, la generación de alianzas debe, sin lugar a dudas, tener en cuenta las  
necesidades de los clientes y consumidores de la región considerando lo expuesto por Echeverri y Ardila  
(
2012):  
“
El marketing territorial debe enfocarse en las necesidades de los clientes, y se entiende por clientes  
a todos los residentes, visitantes, turistas, empresas, inversionistas, asesores, entre otros. Para enfocarse  
en las necesidades es indispensable la creación de relaciones que permitan estar en contacto continuo  
con los clientes y así conocer la demanda que permita crear productos y servicios que la suplan de una  
manera adecuada. Finalmente, es necesario realizar un plan de comunicación claro y que transmita los  
objetivos que se plantee el territorio. Además, se requiere control para garantizar el desarrollo del  
territorio. No es solamente la promoción de lugares, regiones o ciudades, detrás de esta promoción  
existen planes estratégicos que una vez ejecutados hacen que el mercadeo de un lugar sea exitoso”  
Los objetivos de la marca deben enfocarse hacia lo siguiente:  
•
Estructurar una identidad que propenda por un trabajo de promoción masivo y unificado, con miras  
a mejorar la competitividad del destino que debería adoptar e integrar a todas las actividades  
productivas del municipio.  
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•
Generar una cultura de valor regional, basada en los elementos que las personas consideran como  
rasgos distintivos del territorio, con miras a aumentar los niveles de inversión y el mejoramiento  
de la calidad de vida de los ciudadanos  
Áreas de interés estratégico de la marca para enfocar la propuesta hacia las necesidades del territorio son  
las siguientes:  
•
Área de interés por ubicación  
San Gil, se encuentra en un corredor vial de carácter nacional. Se considera privilegiada por la  
cercanía a la capital de la república, a dos aeropuertos, a la frontera y en la vía a la costa norte, el  
desarrollo del sector salud liderado por empresas y empresarios de Santander. El posicionamiento  
del departamento como líder en el sector de la marroquinería y calzado, la creación de zonas  
francas, entre otros, permite que la región se encuentre directamente ligada a la inversión industrial.  
Teniendo en cuenta este planteamiento, es posible alcanzar inversiones importantes tanto públicas  
como privadas en el municipio y mejorar los beneficios en materia económica para San Gil y la  
región  
78  
•
Área de interés Inversión Social.  
La percepción de los turistas y de empresarios del turismo de la región sobre la calidez, el trato y  
el servicio, denota que es una de las características a trabajar y que posiciona al municipio de San  
Gil y la región como cálida, amable, acogedora, bonita, esto en base a la experiencia vivida por  
quienes visitan el destino y quienes día a día trabajan por él, caracterizando precisamente al  
sangileño como emprendedor, generoso, solidario, honesto y alegre.  
•
Área de interés: Turismo  
Si pasas por San Gil amigo mío por las bravas tierras de Santander…, sitios de interés para visitar,  
como narra la canción, el Parque el Gallineral, espacios como Pozo azul, la milagrosa, el río Fonce,  
la Gruta, el cerro de la cruz, entre otros, los caminos antiguos, el enlace con municipios tan ricos  
en historia y cultura como el propio San Gil, las esquinas con sus nombres propios, los mitos y  
leyendas, el legado Guane, la gastronomía rica y reconocida, la vegetación, el paisajismo, la  
posibilidad de avistar aves, la riqueza hidrográfica, entre otros, hace que la posibilidad de  
desarrollar un producto turístico experiencial sea real y permita potenciar e innovar en el contenido  
ofrecido por los operadores de turismo  
El uso de la marca tiene que ver con los siguientes aspectos:  
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1
. Diseño de productos turísticos vivenciales basados en innovación en deportes de aventura y  
promoción de los mismos de manera unificada, en cultura e historia, rutas, diseño de actividades  
en el parque Gallineral  
2
. Inclusión del logo en los productos artesanales y en los representativos del territorio junto a la  
marca propia de cada empresa, tanto en etiquetas como en empaques y envases.  
. Utilización del logotipo en la publicidad impresa y en la web con el slogan propuesto.  
. Campañas de socialización para la comunidad en general.  
3
4
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